İLGİNÇ PAZARLAMA STRATEJİLERİ

1. ANLIK OLARAK DEĞİŞEN FİYATLAR: BORSA BAR

Genel olarak fiyat konusunda teorisyenler tarafından önerilen, müşteri zihnindeki referans fiyata yakın bir fiyat belirlenmesi ve bu fiyatla müşterinin aklını karıştıracak kadar sık oynanmaması yönündedir. Borsa Bar, bu önerilenin tam tersi şekilde bir pazarlama stratejisi

 izleyerek rakiplerinden farklılaşmaktadır. 

İlk olarak bulunduğu fiziki konumdan ötürü fiyatları, piyasa ortalamasının üzerindedir. Fakat daha önemlisi, hâlihazırda zaten yüksek olan fiyatları da anlık olarak müşteri taleplerine göre değişmektedir. Borsa mantığına benzer bir şekilde talebi artan içkinin fiyatı 25 YKr’lik dilimlerde artma ve azalma göstermektedir. Bunun yanında içki fiyatlarının aşırı artmasını ve azalmasını önlemek için işletme, taban ve tavan fiyatları ile hem kendisini hem de müşterileri bir yerde garanti altına almaktadır. 

İşletme fiyat değişimlerini bilgisayar ortamında çalışan bir yazılım aracılığı ile takip etmektedir. Yazılım, satış miktarlarını da dikkate alarak ışıklı panolara anlık içki fiyatlarını yazdırmaktadır.

 Mekânın ortaklarından Selçuk Dindar’ın söylediğine göre hafta sonları saat 23.00–24.00 saatleri arasında bira fiyatı tavan yapmakta ve bu süre içerisinde düşüş göstermemektedir. Diğer taraftan işletmede garsonlar servis yapmadığından, müşteriler ödemeyi içkilerini aldıkları anda ödeme yapmaktadırlar. Dolayısı ile hesaplarda bir karışıklık yaşanmamaktadır.

Borsa Bar, klasik bar mantığından bir adım öteye geçerek işin içine farklı bir eğlence öğesi katmış ve oldukça başarılı olmuştur.

2. MÜŞTERİLERİ İŞE ALMAK: AVON 

Uluslararası bir kozmetik devi olan Avon, doğrudan satış yöntemini en başarılı uygulayan firmalardan birisi olarak bilinmektedir. 

Avon’un bu konudaki en başarılı stratejilerinden birisi de müşterilerini bu doğrudan satış ordularına dâhil ederek “Her evde bir satıcı” mantalitesini geliştirmiş

 olmalarıdır. Şirket bu yaklaşımını “Kadınların kadınlar için çalıştığı şirket” olarak da ifade etmektedir.

 Bu şekilde müşteriler belirli satış kotalarını gerçekleştirmeleri kaydı ile kullandıkları üründen para da kazanabilmektedirler. 

Avon açısından değerlendirildiğinde; gerçek tüketicilerin diğer potansiyel tüketicilere doğrudan satış elemanı olarak gitmesi, firmanın kendi profesyonel satış elemanlarının gitmesinden daha inandırıcı ve samimidir. Diğer taraftan işletmeyi mağazalara hapsolmaktan kurtaran ve ürünlerini

 daha küçük parçalar halinde farklı mekânlarda ücretsiz olarak stoklama imkanı yaratan başarılı bir pazarlama yönteminden bahsetmek mümkündür.

3.MÜŞTERİLERİN KAFASIZ OLDUKLARINI YÜZLERİNE VURMAK: “FOR DUMMIES” SERİSİ

“For Dummies” serisi dünya çapında ilgi görmüş eğitici bir kitap serisidir. Dummy kelimesinin Türkçe karşılığı olarak “kafasız, cahil, aptal, geri zekalı” gibi kelimeleri kullanmak mümkündür. Seride bu adın kullanılmasının temel sebebi, kitaplarda konuyu hiç bilmeyen birisine anlatırcasına anlatan bir dil kullanılmasıdır.

 Dünyada milyonlarca satan serinin yayın haklarını ülkemizde Doğan Yayıncılık almış ve kitaplar Türkçe olarak da basılmaya başlanmıştır. İlginç olan, Doğan Yayıncılık’ın kitabın çıkış noktası olan “For Dummies” mottosunu dilimize çevirmeden kullanmış olmasıdır. Kuvvetle muhtemeldir ki serinin çıkış noktası olan batılı kültürlerde bu hoş bir

 espri olarak algılanmakla beraber, ülkemizde bu şekilde algılanmak bir kenara dursun, hakaret olarak değerlendirilmesi ihtimali oldukça yüksektir. Diğer taraftan yaygın bilinen adı kullanarak meşhur serinin tercümesini yayınladıklarını ifade etmeyi de arzulamış olabilirler.

4.KİMSENİN GÖRMEDİĞİ BİR ÖZELLİĞİ EN İYİ OLARAK LANSE ETMEK: JENNIFER LOPEZ

Jennifer Lopez, dünyaca ünlü Amerikalı pop müzik sanatçısıdır. Kendisi, ilk albümünü yayınladığı 1999 yılında (ki bu tarihten önce de dansçılık ve oyunculuk yapmaktaydı), “Dünyanın en güzel kalçalı kadını” olarak lanse edilmişti. İşin ilginç yanı, ne kliplerinde ne de basında çıkan görüntülerinde

 kalçasının hiçbir şekilde görüntülenmiyor olmasıydı. Hal böyle olunca hayranları veya takip eden insanlar tarafından durumun aksi iddia edilemiyor, böylece bu sıfatını koruyabiliyordu. 

Şahsi fikrim, nihayetinde kendisi de bu durumun gerçek olduğuna inanmıştı. Neticede 2001 yılında çıkarttığı “Love Don’t Cost A Thing” çalışmasının klibinde kimsenin görmediği fakat herkesin en güzel kabul ettiği kalçasını ön planda tuttu. O günden beri “dünyanın en güzel kalçalı kadını” sıfatı kendisi için bir daha kullanılmamıştır. 

5.MÜŞTERİNİN MEVCUT BİR HAKKINDAN HABERİ YOKSA: TEKNOSA

Ülkemiz “Tüketici Hakları” ile ilgili kanununda, müşterilerin memnun kalmadıkları bir ürünü 15 gün içerisinde iade hakları yasal güvence altına alınmıştır. Yasanın vatandaşlar tarafından ilgi görmemesi ve yeterli bilincin oluşturulamamış olmasından ötürü, insanlar konudan çoklukla bihaber kalmışlardır. Bunu değerlendiren TeknoSa, reklâmlarında 15 günlük iade süresini, kendisinin müşterilerine sunduğu bir ayrıcalık olarak lanse etmiş ve konumlandırmasını “Müşteri dostu firma” olacak şekilde yerleştirmeyi denemiştir.

6.RAKİBİN PAZARLAMA STRATEJİSİNİN TAM TERSİNİ UYGULAMAK: TOYOTA vs MERCEDES

Toyota firması Amerikan pazarına Lexus marka otomobili ile girdiğinde, kendisine rakip olarak Mercedes firmasının E200 serisini seçmişti.  Reklam filminde de bir Mercedes arabasını (marka adı telaffuz etmeden ve amblemini kullanmadan) kendi Lexus marka aracı ile m

ukayese edip, Lexus’un daha üstün olduğunu göstermeye çalışmış ve reklamın sonunda iki aracın fiyatlarını da vererek kendi ürünlerinin aynı kalitede ve daha ucuz olduğunu vurgulamıştır.

Başlarda bu şekilde yürüttükleri çalışma ile Mercedes’in pazarından hatırı sayılır bir müşteri toplamayı da başarmışlardır. Mercedes de durumu fark etmiş ve bir tedbir aramaya başlamıştır. Firma kendi içindeki görüşmelerde ürünlerinin fiyatlarını düşürmeyi düşünmeye başlamışken bir anda ani bir karar değişikliği ile fiyatlarını yükseltme kararı aldı. Toyota’nın çektiğine benzer bir reklam filmi çektiler ve reklamın sonunda “Daha pahalı, çünkü bu bir Mercedes” sloganını kullandılar

. Bu hamleleri ile hem Lexus’u lüks araç sınıfından orta sınıf araç kategorisine itmiş hem de kaybettikleri pazarı büyük ölçüde geri kazanmayı becerebilmişlerdir.

7.GÖLGELERİ HAFIZALARA KAZIMAK: THE SIMPSONS

The Simposns, dünyaca ünlü bir çizgi filmdir. Dizinin 400. bölümü şerefine özel olarak çekilen

 programda yapımcıların cevaplamaya çalıştığı sorulardan birisi de ayırt edici özelliklerinin ne olduğuydu. Tasarımcılar, sırlarının her bir karakterin tamamen farklı ve ayırt edici bir takım fiziksel özellikleri olması şeklinde ifade ettiler. Hedef kitlelerine görüntü ve ses yolu ile ulaştıklarından dolayı seslerin de aynı şekilde fark edilir derecede birbirinden ayrılması gerekliliğini de vurguladılar (ki dünyanın en çok kazanan seslendirme sanatçılarının bu çizgi filmin seslendiricileri olması bu nedenle sürpriz değildir). 

Fiziksel ayrımın gerçekleşip gerçekleşmediğinin ispatı ise tasarımcılara göre hedef kitlenin kahramanları gölgelerinden tanıyıp tanımadığının tespiti ile mümkündü. Bu sebeple seri başladığı günden bu güne kadar karakterler üzerinde sayısız değişiklik yaparak her birini farklılaştırdıklarını ve nihayetinde karakterlerin hedef kitle tarafından gölgelerine göre tasnif edilebilir hale geldiğini belirttiler.

Yine bu konuda örnek olarak Lucky Luke (ülkemizde Red Kit adı ile gösterilmiştir) ve Coca Cola şişesi verilebilir.

8.KAYNAKÇA

• Kotler Philip; A’dan Z’ye Pazarlama; MediaCat Yay.; İstanbul; 2005

• Kotler Philip; Kotler ve Pazarlama; MediaCat Yay. İstanbul; 2003

• TORLAK Ömer vd; Pazarlamaya Giriş; Sakarya Kitapevi; Sakarya; 2006

• SLYWOTZKY Adrian vd; Kar Bölgesi; Sistem Yayıncılık; İstanbul; 2000

• www.milliyet.com.tr/2002/06/08/pazar/paz04.html

• www.insankaynaklari.com/ikdotnet/IcerikDetay.aspx?KayitNo=6870

• www.kadinlaricin.net/guzellik/avon-urunleri.htm

• www.marketingturkiye.com/ Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

• The Simpsons 400. Bölüm Özel Programı (ülkemizde CNBC-E kanalında yayınlanmıştır)

Sosyal Bilimlerde Bilimsel Araştırma Süreci

1- BİLİMSEL ARAŞTIRMA

Bilimsel araştırma, sosyal ve fiziksel olgular hakkında yeni gerçekleri keşfetmek, yeni ilişkilere ve sonuçlara ulaşmak için sistematik, planlı ve bazen kontrollü olarak yapılan bilimsel bir çalışmadır.Bilimsel araştırma sonucunda elde edilen bilgilerin sistematik ve kontrollü olması, tümdengelim veya tümevarım yöntemi ile elde edilmesi, elde edilen bilginin deney yoluyla test edilmesi ve incelemeye tabi tutulması, bilim adamları tarafından tartışılıp doğruluğunun kabul edilmesi gerekmektedir.

2- BİLİMSEL ARAŞTIRMADA KONU ve BAŞLIK

2.1. Araştırma Konusunun Belirlenmesi

Araştırma konusunun belirlenmesi genelde bir ay ile altı ay arasında değişen bir süreçtir. Temel amaç, araştırmacının da ilgisini çekecek nitelikte olan ve mevcut literatürde irdelenmemiş bir konunun tespitidir. Bu aşama çoğunlukla literatür taraması ile geçer ve araştırmacı bu taramalar neticesinde kendisine uygun bir konuyu seçer.
Konun belirlenmesi sürecinde araştırmacı sadece yazın taramasından istifade etmez. Bunun dışında; gözlem yapma, beyin fırtınası tekniği, uzmanlardan yardım alma, önceki araştırmaları tekrar etme gibi yöntemlerden de faydalanabilir.
Seçilen konuya dair daha detaylı bir araştırma yapılır ve konunun tarafları da dikkate alınarak araştırmayı ifade edecek bir başlık seçilir.

2.2. Araştırmanın Problem Cümlesi
Keşfedici ve tanımlayıcı nitelikteki araştırmalarda problem cümlesi kullanılmaz. Fakat nedensellik belirleyen veya değişkenler arası ilişkileri inceleyen çalışmalarda yola çıkış noktası problem cümlesi ve buna bağlı olarak yazılan problem tanımlamasıdır. İyi bir problem cümlesinin özellikleri:
- Test edilebilir olmalıdır
- Kişilere ve topluma fayda sağlayacak nitelikte olmalıdır
- Ölçülebilir olmalıdır
- Gerçek bir sorunu içermelidir
- Kanıtlanabilir olmalıdır
- Kuramsal bir temele sahip olmalıdır
- Yenilik ve orjinallik içermelidir
- Gelecekte de varlığını sürdürebilecek bir konu olmalıdır
- Geniş bir kesimi veya ana kütleyi etkiliyor olmalıdır
- Yapılacak araştırma ile literatüre katkı sağlayabilecek nitelikte olmalıdır.

Bir araştırma problemi, belirli bir sorunun belirli bir düzeyde cevaplanmasını hedefler. Bu düzeyler; birey, grup, örgüt, toplum veya sistem olarak daraltılabilir veya genişletilebilir.

3. ARAŞTIRMA ÖNERİSİ

Araştırma konusunun belirlenmesinin ardından üst makamlara bilgi vermek amacı ile hazırlanan ve araştırmanın ne şekilde yapılacağına dair bilgi sunan, yol haritası niteliğindeki bir belgedir. Araştırma önerisinin öğeleri:
- Kapak sayfası
- Araştırma planı: Araştırmanın ana ve alt başlıklarını gösteren bir bölümdür.
- Giriş: Bu bölümde araştırmacı konuya neden ilgi duyduğunu açıklar. 6 alt başlıktan oluşur.
o Önceki araştırmalar: Araştırılması düşünülen konuya dair yazındaki mevcut durum hakkında bilgi içerir. Özellikle mevcut literatürdeki eksikliklere yer verilir.
o Problem tanımlaması: Araştırmacının cevap bulmak istediği sorunu tanımladığı bölümdür. Çalışma başlığı ve amacına uygun bir problem tanımlaması yapılmalıdır.
o Amaç ve önem: Amaç başlığında altında çalışmanın amacı; keşfetme, tanımlama, açıklama, sonuç çıkarma gibi yüklemler ile ifade edilir. Önem başlığında ise yapılacak araştırmanın getireceği faydalardan bahsedilir.
o Araştırmanın kapsamı ve kısıtları: Kapsam bölümü, araştırmanın hangi kuramsal sınırlar içinde ele alınacağını tanımlar. Kısıtlar ise çalışmanın yapılması esnasında ortaya çıkan olumsuz koşullardır.
o Ön kabuller: araştırmanın sonuçlarını etkileme olasılığı bulunan faktörlerle ilgili varsayımlardır.
o Çalışmanın bölümleri: Araştırmanın kaç bölüm halinde inceleneceği ve başlıkları belirtilir.
- İlgili yazın: Bu başlık altında, kuramsal temel tanıtılır. Kuramsal temelle ilgili bilgi verilirken spesifik olarak ölçüm yapılan temel kavramsal yapılar ve bu yapılar arasındaki ilişkiler göz önünde bulundurulur.
- Yapılar, hipotezler ve araştırma soruları: Bu bölümde temel teşkil eden kavramsal yapıların işlemsel tanımları, temel hipotezler ve araştırılması düşünülen soruların bulunduğu bölümdür.
- Yöntem: Araştırma uygulamasının en önemli bölümüdür. Altı ikincil alt başlıktan oluşur.
o Araştırma tasarımı ve modeli: Araştırmanın tasarımı ve değişkenler arası ilişkileri betimleyen araştırma modelinin tanıtıldığı bölümdür.
o Analiz birimi: Ölçüme tabi birimlerin ifade edildiği bölümdür.
o Ana kütle-örneklem: Ana kütle, çalışmanın genelleneceği en büyük bölümü ifade eder. Örneklem ise bu en büyük bölümü temsil kabiliyetinde olan ve çeşitli usullerle ana kütlenin içinden seçilen birimlerden oluşan ve araştırmanın üzerlerinde yürütüleceği alandır.
o Ölçüm aracı: Araştırmacının, örneklemden veri toplamada kullanacağı araçtır.
o Ölçüm uygulaması: Araştırmanın nerede, nasıl, ne kadar süre ile, kimler üzerinde uygulanacağı vs. gibi konuların açıklandığı bölümdür.
o İstatistiksel analiz: Araştırmada kullanılacak değişkenler üzerinde hangi istatistiksel analizlerin kullanılacağının araştırıldığı bölümdür.
- Bulgular ve değerlendirme: Üç ana başlıkta ele alınır.
o Güvenilirlik ve geçerlilik bulguları: Ölçüm aracının güvenilirlik ve geçerlilik testlerinin hangi istatistiki yöntemle yapıldığının anlatıldığı bölümdür.
o Test sonuçlarına ilişkin muhtemel bulgular: Henüz araştırma yapılmamış olmakla beraber araştırmacı sıfır hipotezlerine dair reddetme ihtimali konusunda bu başlıkta bilgi verir.
o Araştırma sonuçlarına ilişkin muhtemel bulgular: Bu başlıkta frekans dağılımı ve çapraz tabloların sonuçlarının ne şekilde değerlendirileceğinin ifade edildiği bölümdür.
- Kaynakça
- Ekler

4- ARAŞTIRMANIN UYGULANMASI

Bu aşama, araştırma işleminin alanda fiilen uygulanmaya başladığı bir aşamadır. Bu aşamaya kadar tez önerisi kısmında bahsi geçen bütün hazırlıkların ve incelemelerin tamamlanmış olması gerekmektedir. Bu noktada başarı, daha önce hazırlanmış olan plan, program ve taramanın doğruluğu ile ilişkilidir.

4.1. Verilerin Toplanması
Veriler birincil ve ikincil kaynaklar olmak üzere iki farklı mecradan toplanabilir. İkincil kaynaklar, araştırmacı problemini tespit etmeden önce bir takım kurum ve kişilerce toplanmış verilerdir. En bilinen örnek TÜİK tarafından her sene muhtelif konularda yayınlanan verilerdir. Birincil kaynaklar ise, araştırmanın amacı doğrultusunda araştırmacının doğrudan sahaya inerek topladığı verilerdir. Araştırmacı bu verileri toplarken nitel veya nicel yöntemden faydalanabilir.

4.1.1. Nitel veri toplama yöntemleri
- Odak grupları: Uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların problem ile ilgili olarak önceden belirlenmiş bir konuyu tartıştığı resmi olmayan toplantılardır. Genelde odak grupları 8-12 kişiden oluşur. Tüketicileri anlamak, yeni ürün planlamak, reklam stratejisi belirlemek gibi amaçlarla kullanılabilir.
- Derin görüşme: Odak görüşmeye benzemekle beraber, görüşmeci cevaplayıcıların her birini ayrı ayrı mülakata tabi tuttuğu için ayrışmaktadır. Görüşmede her bir cevaplayıcı tek başına incelendiği için grup etkisi veya baskısına maruz kalmadan daha samimi cevaplar verebilecektir.
- Gösterim yöntemi: Araştırma konusunda bireylerin bilinç altını incelemek isteyen araştırmacılar tarafından kullanılır. Kelime çağrışım testi, cümle tamamlama testi, resim ve karikatür testi gibi çeşitli farklı uygulamaları vardır.

4.1.2. Gözlem Yöntemleri
- Doğal- yapay gözlem: Doğal gözlem, çevrede meydana gelen olayların müdahale olmaksızın gözlemlenmesi yöntemidir. Yapay gözlemde ise, gözleme tabi tutulan insanlar yapay bir ortamda gözlemlenirler.
- Tertiplenmiş- tertiplenmemiş gözlem türleri: Araştırmacı, gözlem yöntemlerinden birini kullanarak hangi davranışı gözlemleyip kaydedeceğini önceden belirlemişse tertiplenmiş gözlem, tam aksi durumda ise tertiplenmemiş gözlem yöntemini kullanmış olur.
- Doğrudan- dolaylı gözlem: Doğrudan gözlemde araştırmacı, olayı anlık olarak gözlemleyip değerlendirirken, dolaylı gözlemde geçmişte meydana gelmiş olayları yorumlar.
- Beşeri- mekanik gözlem: Beşeri gözlemler herhangi bir mekanik alet kullanılmadan doğrudan insanlar tarafından yürütülen gözlemlerdir. Mekanik gözlemde ise çeşitli ölçüm ve gözlem aletleri kullanılır.

4.1.3. Gözatım Yöntemleri
Gözatım, önceden test edilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan oluşan bir anketin görüşmeciler tarafından cevaplayıcılara uygulanarak bilgi toplanmasıdır.
- Yüz yüze görüşme yöntemleri: Ev içinde, alışveriş merkezinde ve ofiste olmak üzere 3 çeşittir. Görüşmeci bu üç mecradan birine anket soruları ile birlikte gider ve görüşmecilere formu doldurtur. Görüşme esnasında gözlem yapabilme imkanı avantajı vardır.
- Telefonla görüşme: Süratle veri elde edebilme imkanı sunan bir yöntemdir. Günümüzde bilgisayar teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte verimliliği de artmış bir yöntemdir.
- Posta ile görüşme: Örneklem üyelerinin adresleri belli fakat çok dağınık bir coğrafyaya dağılmışlar ise kullanılabilecek en uygun yöntemdir. Günümüzde sıklıkla elektronik posta vasıtası ile yürütülmektedir. Firmalarla uygulandığında, çoğunlukla geri dönüş oranları düşük olmaktadır.

5. ANKET
Cevaplayıcılardan bilgi toplamak için biçimlendirilmiş veri toplama aracıdır. Doğru bir anketin 3 temel özelliği vardır vardır:
- Sorular cevaplayıcının cevaplayabileceği nitelikte olmalıdır,
- Anketin özellikleri katılımı cazip kılmalıdır,
- Anketin düzenlenme şekli, cevaplama hatasını en aza indirmelidir.
Bunların dışında, bir anket formunun altı temel işlevi vardır:
- Araştırmanın amacını sorulara dönüştürerek cevaplayıcılara sormak,
- Soruları standartlaştırarak bütün cevaplayıcılara aynı soruları sormak,
- Cevaplayıcılar ile araştırmacı arasında doğru bir iletişim gerçekleştirmek,
- Kalıcı kayıtlar olduğundan sonraki araştırmalar için de kullanılabime işlevi,
- Veri analizini kolaylaştırma ve hızlandırma,
- Varsayımların sayısal temellere oturtulması.

5.1. Ankette Sorulacak Soruların İçeriklerinin Belirlenmesi
Soruların içeriklerinin belirlenmesinde araştırmacı aşağıdaki çeklisti kullanabilir:
- Sorduğumuz soru gerekli mi?: Şayet araştırma bittikten sonra raporda soruya dair bulgular yayınlanmayacaksa veya araştırmanın amacı ve konusu ile ilintisi yoksa, bahsi geçen soru sorulmamalıdır.
- Soru sadece bir değişkeni mi ölçüyor?: Birden fazla değişkenin ölçüldüğü “Ürün sizce kaliteli ve ucuz mu?” gibi sorularda cevaplayıcı hataya düşebilir.
- Cevaplayıcı yeterince bilgi sahibi mi?: Özellikle ileri teknoloji ürünleri ile ilgili tüketiciyle yapılan anketlerde, tüketicinin yeterli bilgiye sahip olmama imkanı vardır. Bunu dikkate almak gerekir.
- Cevaplayıcının soruları cevaplarken fazla çaba göstermesi gerekiyor mu?: Cevaplayıcıya son altı ayda ödediği telefon faturasını sormak, kuvvetle muhtemel cevaplayıcının faturalara bakmasını gerektirecek bir durumdur. Şayet buna benzer sorular sorulacaksa, yüz yüze görüşme ile anketi uygulamakta fayda vardır.
- Cevaplayıcı gerekli bilgiyi verecek mi?: Kişilerin özel hayatları, gelir durumları vb ile ilgili olarak sorulan sorulara her zaman doğru bilgiyi vermeleri beklenemez. Dolayısı ile bu gibi soruları asgaride tutmak gerekir.

KURU BOYA ve AKRİLİK VERNİK ile ÇAMUR EFEKTİ

malzemeler: revell akrilik mat vernik, kahverengi ve siyah kuru boya kalemi, kalemtraş, fırça ve pek tabi bir adet aka. elimde yapıma uygun aka bulunmadığı için resimdeki kutuyu kullandım.

kalemtraş marifeti ile siyah ve kahverengi kalemlerin ucunu açıp tozunu ayırıyoruz. yarı yarıya veya kahverenginin biraz fazla olması tercih edilir.

elimizdeki toz boyaları birbirine karıştırıyoruz

fırçaya haddinden biraz fazla akrilik vernik alıp karışımla harmanlıyoruz

bununla ilk katta kurumuş çamur olarak ifade edeceğimiz alanı elde ediyoruz

akabinde sadece kahverengi toz ile aynı işlemi tekrarlıyor ve siyah-kahve karışımın üzerine yer yer sürüp nispeten yaş çamur efekti elde ediyoruz.ortadaki çarpı şeklindeki alan kuru çamur üstü yaş çamur, dış çerçeve ise sadece kahverengi ile attığımızda elde edeceğimiz sonucu gösteriyor.

daha açıklayıcı olması açısından, önceden yaptığım t-34 çalışması:
parlak beyaz olarak boyandı ilk aşamada

sonrasında ilk kat sadece kahverengi, ikinci aşamada da ön tarafta görülen alanlarda siyah/kahve ve sadece kahve ile çamur efekti:

REVELL 1/72 F4U CORSAIR

REVELL 1/48 BF-110

ITALERI 1/72 F-117 STEALTH FİGHTER

İLİŞKİSEL PAZARLAMA HERKES İÇİN Mİ?

European Journal of Marketing dergisi, 34. sayısında 2000 yılında "Is relationship marketing for everyone?" başlığı ile yayınlanmış makalenin Türkçe'ye tarafımdan yapılmış tercümesidir.

Künye:
Is relationship marketing for everyone?
Oliver H.M. Yau, Peter R. McFetridge, Raymond P.M. Chow, Jenny S.Y. Lee
Faculty of Business, City University of Hong Kong, Kowloon, Hong Kong
Leo Y.M. Sin and Alan C.B. Tse
Department of Marketing, The Chinese University of Hong Kong, Shatin, Hong Kong

GİRİŞ

“Eski okul bağı”, “toplumda aktiflik”, “guanxi”, “kimi tanıdığınızdan ibarettir” önermeleri ve benzerleri giriş, bağlılık ve ticari ilişkileri açıklamak maksadıyla gelenekselleşmiş bir şekilde kullanılmaktadır. Bu anekdotsal kalıplar “ilişkisel pazarlama” ve “ağ yaklaşımı”’ndan önce ortaya çıkmış ve kabul görmüştür.
Müşteriler ve ticari işletmeler arasındaki ilişki dünya çapında başarılı ticari uygulamalarla birlikte istikrarlı bir şekilde cesaretlendirilmiştir. Uygulanan pazarlama yöntemleri pek nadir olarak pazarlama teorisi ile bir arada gitmiştir. Grönroos (1989) ve Gruen’e (1997) göre işletme politikaları ekonomik üretim yöneliminden satış yönelimine, satış yöneliminden müşteri yönelimine ve sonra da toplumsal yönelime doğru değişme göstermektedir. Günümüzde işletme felsefeleri ilişkisel pazarlamaya doğru yeniden değişme göstermektedir. Bu çalışma işletmelerin ilişkisel pazarlama yönelimleri ile ilgili olarak yapılmıştır. Biz bunu ilişkisel pazarlama yönelimi olarak adlandırıyoruz.
İlişkisel pazarlama akademisyenler ve uygulamacılar tarafından 10 yıldan uzunca bir süredir araştırılmasına rağmen, yapılmış pek çok çalışma tek boyutlu bakış açısıyla gerçekleştirildiğinden basit kalmaktadır. Genelde yapılmış araştırmalar, güçlü bir takım eleştirilere karşı hassastır. İPY ile ilgili yapılmış araştırmalara getirilen bu eleştiriler araştırmacının; araştırmacının güven, empati, karşılıklılık, bağlılık sadece bir boyutu ele almış olmasıdır. Fakat İPY’nin gerçek doğası ve kendisini oluşturan bileşenleri asla çalışılmamış, bunu ölçmek için ölçeklerin fizyometrik özellikleri kullanılmamış ve incelenmemiştir. Çalışmanın amacı da literatürdeki bu boşluklar doldurmak, İPY’nin etkilerini deneye dayalı olarak ölçmek ve imalat, perakende, toptancı ve diğer sektörlerde İPY ile PY arasında işletme performansına etkileri açısından bir kıyaslama yapmaktır. Daha da ötesi ilişkisel pazarlama ile ilgili olarak bu güne kadar yapılan pek çok çalışma batı kültürü ile ilgilidir. Bu kavram nadiren Asya kültürü çerçevesinde işlenmiştir ki ilişkisel pazarlama bu kültürde ticaret için bir zorunluluktur. Bu yüzden, bu çalışma doğu ve batının buluştuğu bir nokta olan Hong Kong’da gerçekleştirilmiştir. İnanıyoruz ki bu çalışma ile mevcut literatüre katkıda bulunacak ve farklı bir bakış açısı geliştireceğiz.
İPY ölçeği incelenmiş ve PY ölçeği ile bir arada kullanılmıştır. Sonuç bölümünde İPY ve PY ile ilgili yapılmış analizden çıkan bulgular ve bunların işletme performansına etkileri tartışılmıştır.

İPY’NİN ÇOK YÖNLÜ BOYUTLARI

Değişim teorisi, pazarlama kavramına pazarlamanın ne yapabileceğini ve nasıl yönetilebileceğini ifade eden bağımsız bir temel kazandırmıştır. Bununla beraber, pazarlamada değişim teorisinin uygulanması müşterilerle kısa süreli ilişkilerin tahsis edilmesine ve tehlikeli bir şekilde uzun süreli ilişkilerin dışarıda bırakılmasına sebep oldu. Houston vd değişim teorisi ve pazarlama ile bu değişim ilişkilerinin problemli doğasını yaptıkları araştırma ile ortaya koymuşlardır. İlişkisel pazarlamanın temel itici gücü, müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurarak tekrar eden satın alma davranışı yaratmaktır. Fakat değişim teorisinin bu ilişkileri yeterince açıklama kabiliyeti olup olmadığı hala yeterince açık değildir.
Pek çok ilişkisel pazarlama araştırması İPY temeli için gerekli deneye dayalı analizler için zamanın dolduğunu söylemektedir. İPY’nin boyutlarını anlamak, bir test aracı geliştirebilmek ve bir bakış açısı kazanabilmek için şarttır. Aynı şekilde geçmiş genel pazarlama literatürünü diğer disiplinler penceresinden ilişki bakış açısı ile incelemekte fayda vardır. Biz geçmiş literatürün temellerinde bu çalışmamızda Callaghan vd tarafından önerilen İPY yapısını temel aldık. İPY yapısını ölçmek için kullanılan araçlar daha önce Yau vd tarafından geliştirilmiştir. Dört temel bileşen; bağlılık, empati, karşılıklılık ve güvendir.

Bağlılık: Ticari ilişkinin bir boyutu olarak iki taraf arasında (müşteri ve sağlayıcı) oluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir boyuttur. Taraflar arasında pek çok farklı bağlılık ve bu bağlılıkların farklı seviyeleri vardır. Bunlar, toplumda alıcılar ile satıcılar arasında etkin bir sosyal ve ticari davranışın gelişmesinde, şüphenin dağıtılması ve kaldırılması, güven ve yakın ilişkilerin oluşturulması konularında kamusal bir göreve sahiptirler. Bağlılık boyutu İPY uygulamalarında, müşteri ve marka sadakati yaratılmasında ve Levitt’in tanımladığı gibi satıcı ile uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kullanılır. Uzun dönemli ilişki muhakkak ki bağlılığı gerektirmektedir.
Empati: Ticari ilişkilerde, tarafların durumu diğerinin bakış açısından değerlendirmesini ifade eden boyuttur. Bir başkasının arzu ve amaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilir. Bir tarafın diğer tarafın bakış açısını samimiyetle anlamaya çalışmasıdır. Empati boyutu Çin’deki ticari ilişkilerde çok önemli bir role sahiptir ve bu batıdaki ticari ilişkilerde de açıkça görülebilir. Bütün bunlardan çıkartılacak olan sonuç; empati, taraflar arasında olumlu bir ilişkinin inşa edilebilmesi için kesinlikle gereklidir. Bu sebeplerden İPY için empati boyutu kaçınılmazdır.

Karşılıklılık: Bu ilke; taraflardan birinin diğeri için ileride benzeri bir davranışın kendisi için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler (iyilikler) sağlamasıdır. Bu; çift taraflı anlaşma, karşılıklı menfaat için dayanışma ve sosyal sebeplerle değişilen değerler için taraflar arasında eşitlik konularını kapsar ve “sosyal ikilik” ve “karşılıklı yükümlülüklerin yerine getirilmesi” olarak adlandırılır. Karşılıklılık ve bağlılık birbirisi ile sıkı ilişki içerisindedir. Bütün bu sebeplerle karşılıklılık İPY’nin içerisindeki boyutlardan birisidir.

Güven: İlişki içerisinde diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmek olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlama kavramında güven seviyesi, taraflardan birinin diğerinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdiği inanç ile ifade edilir, genel kabul görmüş temel budur. Değişim ilişkisi şeklinde ticari ilişkiler için kritik bir bileşen olarak belirtilmiş ve ilişkisel pazarlama için anahtar bir rolü olduğu vurgulanmıştır. Güven, aynı şekilde diğer üç bileşenle de ilişki içerisindedir, iletişim ve pazarlık konularına da yön verir. Genelde güven, müşteri ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. İlişkiler yüksek derecede kişiler arası yükümlülük gerektirdiğinden ve bu yükümlülükler genellikle gruplar, ağlar yada bireyler tarafından üstlenildiğinden dolayı güvenin yapısı sistemden ziyade bireylere güven şeklinde kabul edilir. Çalışmada da güven terimi kişiler arası olarak alınmakla beraber, müşteri ile tedarikçi arasındaki güvenden bahsedilmektedir.

İPY ve PY Ölçekleri

Bahsedilen dört boyuta göre Callaghan vd tarafından bir İPY ölçeği geliştirilmiştir. Taslak olarak:
İPY, yaratıcılığın merkezinde ve desteğinde iki taraflı değişim münasebetinde birey olarak müşteri ve birey olarak tedarikçinin arasında karşılıklı, empatik, güvene dayalı ve bağlılık öğelerini içerecek şekilde yer alır.
İPY’nin anahtar boyutlarının tanımlanması önemlidir. Artık pazarlama pratisyenlerine ilişkisel pazarlamayı oluşturan boyutların bilgisini vermeden başarılı ilişkiler inşa etmeleri beklenemez.

İPY, tek boyutlu olarak içerdiği dört davranışsal – bağlılık, empati, güven, karşılıklılık- boyut üzerine kurulmuştur ve bu dört bileşenin güvenilirliği çoklu-madde (multi-item) ölçeği ile ölçülebilir. Çalışmanın ilerleyen bölümlerinde bu dört boyutu elde etmek için hazırlanmış bir ölçek vardır ve bu ölçek maille yapılmış görüşmeler neticesinde ortaya çıkartılmıştır. Ölçek, iç güvenilirlik standartlarını tamamen sağlamaktadır. Aynı zamanda, Yau ve diğerleri (1998), Narver ve Slater (1990) tarafından geliştirilen PY tabanlı tek boyutlu PY yapıdan 3 bileşenden oluşan (müşteri yönlü, çok fonksiyonlu koordinasyon ve rekabet yönlülük) ölçekler bulunmaktadır. Bu PY ölçeği aynı zamanda güvenirlik ve geçerlikle ilgili standartları sağlamaktadır. Her iki PY ve İPY ölçeği de bu çalışmada işletme performansına olan etkileri ölçmek için kullanılmıştır.

PY ve İPY’nin İşletme Performansına Etkileri

Pazar yönlülükle ilgili literatürde, PY ile işletme performansı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğuna dair yeterli delil vardır. Ticaret hayatı değişmeye başladığından ve müşteriler daha talepkar bir hale geldiğinden dolayı, işletmeler verimli şekilde rekabet edebilmek için ilişkisel pazarlama üzerinde yoğun çalışmalar göstermek zorundadırlar. Ticari hayattaki değişmeler sadece satışlar ve perakende pazarında değil, aynı zamanda üretim sektöründe de tedarik zincirleri dolayısıyla etkisini gösterecektir. Aynı şekilde, rekabet arttıkça, direkt müşteriler gibi kurumsal müşteriler de daha talepkar olacaklardır. Bu yüzden, PY’nin işletmeler için kaçınılmaz olduğu fakat tek başına işletme için yeterli olmayacağı da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu, büyük yada küçük ölçekli bütün işletmelere aynı şekilde yansıyacaktır.

PY’nin işletme performansına etkisi ile ilgili olarak sınırlı sayıda ampirik araştırma yapılmıştır. Son on yıldaki birkaç çalışma, ilişkisel pazarlamanın işletme üzerindeki pozitif etkilerini açıklamaktadır. Örneğin, Smith (1991), sigorta sektöründe doğrudan pazarlama üzerinde çalışmış ve ilişkisel pazarlamanın bu sektörde uzun dönem karlarda pozitif bir etki yaratacağını tespit etmiştir. Robicheaux ve Coleman (1994), ilişkisel pazarlamayı pazarlama kanalı ilişkileri konseptine dahil etmiş ve kanallardaki üyeler arasındaki ilişkinin derecesinin yapıya etki ettiğini, bunun da çeşitli ekonomik ve politik performansa etkisi olduğunu ortaya koydu. Abramson ve Ai (1997), Çin’de işletmeden işletmeye pazarlama faaliyetlerini incelediler ve guanxi-stili alıcı-satıcı ilişkilerinin algılanan kuşkunun seviyesi ile arasında kuvvetli bir ilişkinin olduğunu tespit ettiler. Wong (1998), guanxi ve ilişki performansı ile ilgili olarak Çin’de endüstriyel pazarlar üzerinde bir çalışma yaptı ve işletmelerin ilişkisel pazarlama kavramını değişen ticaret dünyası dolayısıyla işletmelerine dahil etmesi gerektiği sonucunu çıkarttı. Bütün bu çalışmaların sonuçları gösteriyor ki, PY’nin işletmelerin ticari performanslarında ister endüstriyel işletme olsunlar, ister hizmet işletmesi olsunlar önemli bir etkisi vardır. Çalışmanın hipotezleri:
H1: İPY’nin bütün endüstrilerde işletmenin performansı üzerinde doğrudan etkisi vardır.
Her ne kadar PY ve İPY’nin işletme performansına doğrudan etkisinin olduğu açık olsa da, görünen o ki İPY üretim sektöründeki işletmelerde daha baskın bir etkiye sahiptir.
Doğrudan pazarlama hariç, üretim sektöründeki firmalar bütün dağıtım kanallarında pek çok değişik oyuncu ile karşı karşıya olduklarından ve bunların dışında etkileşimde oldukları müşterileri, promosyon çalışmalarındaki diğer muhatapları dolayısıyla İPY ile daha fazla iç içedir. Genel müşteri için PY’nin yoğun kullanıldığı yerlerde, satın alma kararı normalde değişim temelli olarak gerçekleşir. İşletmeden işletmeye durumlarda ise sağlayıcı ile talep eden arasında uzun vadeli etkileşimli iletişim uzun dönem kar elde edilmesi için şarttır.
Tüketici pazarlarından farklı olarak, alıcı satıcı arasındaki güven endüstriyel pazarlarda en önemli husus olarak ifade edilebilir. Çünkü endüstriyel pazarlamada satış stratejileri doğrudan örgütlerdeki bireysel karar vericiler üzerinde tesis edilmektedir. Bu yüzden, endüstriyel pazarlarda ürün üzerinden değil, alıcı- satıcı ilişkileri üzerinden pazarlama faaliyetleri yürütülmelidir. Bu bağlamda, İPY grupların birbirleri ile ilişki, iş birliği ve güven tahsis etmesinde önemli rol oynar ve böylece yüksek derecede tatmin ve performans getirisi sağlar. Endüstriyel pazarlama ile ilgili olarak yapılmış bazı çalışmalar bu fenomenlerden bahseder. Örneğin, Sharma ve Seth (1997), ABD’de endüstriyel alıcı-satıcı ilişkileri üzerinde çalışmış, ve sonuç olarak satın alma sürecinin sağlayıcı ilişkileri sürecine doğru kaydığını tespit etmişlerdir. Benzer bir şekilde 1997 yılında Low tarafından yine ABD’de yapılan bir çalışmada işletme hareketlerinin (faaliyetlerinin), ticarete dayanan ilişkilerin karşılıklı iş birliğini gerektiren bir çerçeve içerisinde gerçekleştirildiğini tespit etti. Bütün bunlar gösteriyor ki İPY endüstriyel pazarlarda, PY’den daha baskın bir role sahiptir. Bu yüzden H2 hipotezi aşağıdaki gibidir:
H2: Diğer benzer sektörlere göre İPY üretim sektöründe, işletme karı konusunda PY’den daha baskın bir role sahiptir.

Metodoloji:
Örneklem
Hong Kong Ticaret Geliştirme Merkezi veritabanından rastgele şeçilmiş Hong Kong’ta yerleşik ve Hong Kong ve Çin’le işletimi olan 50’den fazla çalışana sahip 4000 örnek şirket. Hong Kong Ticaret Geliştirme Merkezi, Hong Kong’un ticaretinin ilerlemesine ve gelişmesine yardımcı olan yüksek saygınlıkta kanuni bir organizasyondur. TGM(Ticaret Geliştirme Merkezi) işletme bilgileri için kaynak hizmeti veren 50 şubeli küresel ağa sahiptir.
Çalışmanın temelini için Hong Kong’un seçilmesinin nedeni, “Çin’e Giriş Yeri(ağ kapısı)” olduğu düşünülmesidir. Birçok uluslar arası şirket, Hong Kong’u Çin Pazarına girmek için bir basamak taşı olarak kullanıyor. Pazarlama teorileri ve uygulamaların test edilmesi açısından akademisyenler ve uygulamacılar için ideal yer oluşturuyor. Ayrıca, bu araştırmanın sonuçları uluslar arası pazarlamacılar, özellikle Asya ve Büyük Çin’de ki fırsatların tayin edilmesi veya varlıkların desteklenmesini bekleyenler için faydalı olabilir. Kapalı mektupla araştırmanın amacını anlatan, “İşletme Uygulama Araştırması ” anket başlığı altında, seçilmiş olan şirketlerin pazarlama direktörü/ müdürlerine postalanmıştır. Anket soruları aşağıda belirtilen alanları kapsamaktadır:
İlişkisel pazarlama oryantasyonu(16 madde)
Pazarlama oryntasyonu(15 madde)
Mevcut işletme performansı(12 madde)
Gelecek (tahmini) işletme performansı (12 madde)
İşletme geçmişi(9 madde) ve
Cevaplayıcı geçmişi(6 madde)

İlk postalamadan 5 hafta sonra, anketli takip mektubu postalandı. Diğer bir hafta sonra, telefon takipleri ikinci postanın hedef cevaplayıcılara ulaştığını garanti etmek için yapıldı. 3’e yakın arama yapıldı. Eğer hedef cevaplayıcılara ulaşılmadıysa (evde değil yada şehir dışında iseler), anketler teslim edilemedi olarak dikkate alındı. İlk turda toplam 287 cevap alındı ve ikinci turda 286, toplamda total olarak 573.
1,812 posta anketi örnek şirketlere ulaşması başarısız olduğunda(geçeriz postalardan dolayı, Çinli olmayanlar yüzünden geçerli değil ), 573 cevap % 17,9’luk başarılı cevap oranı temsil etmektedir(göstermektedir).(Churchill, 1995, p. 662)
“Evde olmayanlar”dan dolayı teslim alınamayanlar, düzeltilmiş cevap oranı % 26,1. Bu çalışmada, önyargılardan dolayı cevabı olmayanlar bulunabilir. Posta yoluyla yapılan araştırmalarda cevabı olmayan önyargıların testi için iki metot önerilebilinir. (Armstrong and Overton, 1997). İlk yaklaşım önyargıdan cevaplanmayanları neden olan ve/ veya etkileyenleri bulmak için cevaplamayan örneklemlerle yapılan görüşmeleri içerir. İkinci araştırma ise hipotezlerin ilgisi üzerindedir ve cevap vermeyenleri ortalama cevaplayıcılara denk tutulmuştur. Bu metotla, ilk dalgadaki(turdaki) cevaplayıcılar tüm cevap maddelier ile ikinci dalgadakilerle (turdaki) karşılaştırılırlar. Ki- kare testi istatistiksel analiz için kullanılır. ilk ve sonraki demografik özelliklerde anlamlı olmayan farklılıklar bulunmuştur, bundan dolayı cevaplanamayan önyargılar çalışma için önemli bir problem değildir.



Sonuçlar:

Pazar oryantasyonu, ilişkisel pazarlama oryantasyonu ve işletme performansı olarak 3 tane düşünce vardır. Hipotezleri test etmek için, işletmenin ticari performansı ile ilgili bağımlı değişkenler üzerinde regresyon analizi yapılmıştır. Fakat, Pazar oryantasyonu ve ilişkisel pazarlama oryantayonun sıkı ilişkisinden dolayı, çoklu ortak doğrusallık ortaya çıktı. Bunu ortadan kaldırmak için, iki aşamalı temel bileşen analizi uyglulandı. 3’ü Pazar orantasyonu 4’ü ilişkisel pazarlama oryantasyonu olarak 7 faktör içinde her ikiside hatasız olarak ilk faktör analizi yapıldı. Sonra, ikinci temel bileşen analizi biri Pazar oryantasyonu değişkeni olarak sınıflandırılan ve diğer, ilşikisel pazarlam değişkeni olarak sınıflandırılan iki faktörü bulmak için yapıldı. Örneklem 3 altörnekleme bölündü: imalat sanayi, perakende ve toptan satış sanayisi ve 156, 252,150 ile kendi boyutları olan diğer sanayiler. Regresyonlar ayrı ayrı bu alt örneklemler uygulandılar. Değişkenlerin girişi veya regresyon denkleminin anlamlı şekilde oluşması için SPSS 8.0’ın Aşamalı regresyon yöntemi kullanıldı. Frees ileri sürdüğü gibi, sanayi veri gruplarını altküme olarak gruplayarak, aşamalı yöntem kontrollü biçimde farklı bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri etkilemesini ayırt etti. Birinci regresyon analizi, ilişkisel oryantasyon değişkeninde beklenen üzere önemli olarak gösterilen imalat sanayisi verisine uygulanmıştır. Tablo 5 teki sonuçlar, 0.219 luk düzeltilmiş R2(determinasyon kaysayısı) ile tüm değişkenler anlamlı gözükmekte. Analizin araştırma ile ilgili gücü, aynı alandaki diğer çalışmalarla uyumludur. Örneğin Jawoski ve Kohli Pazar oryantosyonu ve işletme performansı arasındaki ilişkiyi test ettiğinde, R2 değeri 0.18 ile 0.25 arasında dağıldığı rapor edilmiştir. Aynı şekilde, Slater ve Narver(1994) 0.22 ve 0.34 arasında dağılımı raporlamıştır. Greenley, İngiltere şirketleri çalışmasında, R2’nin 0.10 ile 0.12 arasında olduğu sonucunu bulmuştur. Tahmin edilen üzere ilşikisel pazarlam oryantasyonu baskın değişken olarak çıkmıştır. Bu endüstride bu karakterdeki ilişkisel pazarlamanın (, bonding, empathy, reciprocity and trust) geleneksel pazarlama fonksiyonlarından kesinlikle daha önemli olduğunu ileri sürmektedir. Regresyonun ikinci bölümü perakende ve toptan sanayine yapıldı. Aynı şekilde önceki regresyon gibi İlşkisel pazarlama oryantasyonu bu endüstride de baskın çıktı. İlk regresyon analizinde İPY’nin baskınlığına rağmen, ilginç bir şekilde perakende ve toptan satış sektörlerinde sonuçlar pek de sürpriz olmadı. 0.189 olarak ayarlanmış R2’de hem PY hem de İPY değişkenleri analize dahil edildi. İPY değişkebi ikincil değişken olarak %50 civarında PY değişkeni üzerinde bir etkiye sahipti. Bu demek oluyor ki, pazar oryantasyonu hizmet endüstrisinde ilişkisel pazarlama oryantasyonundan hala daha önemli. Regersyonun üçüncü bölümü diğer endüstrilere yapıldı. İlk iki durumda pazar ve ilişkisel pazarlama oryantasyonlarını baskınlıklarına alternatif olarak Tablo 7 öncekilerden farklı sonuç göstermektedir. Pazar ve ilişkisel pazarlama değişkenleri regresyona neredeyse eşit beta ağırlığındadır. Son regresyon 0.244 düzeltilmiş R2 ile 0.001 değerinde anlamlıdır. Bu da ilşikisel pazarlamanın, şirketlerin genel üretimlerini belirlemede etkin bir rol oynadığını ileri sürmektedir.


Tartışma ve Sonuç

Ölçümlerde PY, İPY ve işletme performansı ile ilgili verilen güvenirliklere göre alt-örneklemlerde elde edilen regresyon sonuçları sağlıklıdır. İPY üç alt-örneklemde baskındır ve işletmenin performansında eş zamanlı olarak birincil ve ikincil rolü vardır. Bu yüzden, H1 ret edilemez. Diğer yandan İPY üretim sektöründe PY’ye göre daha baskın bir role sahiptir. Bu yüzden H2’de ret edilemez.

Sürpriz olmayacak biçimde PY bütün endüstrilerde önemlidir, fakat İPY’nin dikkate değer etkisi Şekil 1’de görülebilir. Pek çok endüstride İPY işletmenin performans çıktısı yönünde önemli bir role sahiptir, özellikle de üretim sektöründe. Her nasılsa İPY’nin hizmet sektöründeki rolü, hizmet sektörü sonuçlarında görülmektedir. Bu sektörde İPY ancak ikinci sırada kendisine yer bulmaktadır. Perakende ve toptan satış sektörlerinin kitlesel pazarlama karakteristikleri, geleneksel PY’nin kullanımı ile açıkça uygun bir teknik olarak gösterilmiştir.


Her nasılsa, çalışma sonuçları pazarlama pratisyenlerini ve akademisyenlerini İPY’nin de işletme performansı üzerinde etkili olduğu konusunda uyandırması gerekir.

Bu çalışma her ne kadar İPY ve PY’nin işletme performansına etkileri hakkında anlamlı ve ilginç bakış açıları sunsa da, çalışmadaki bazı kısıtlılıkları da göz önünde bulundurmakta fayda vardır. İlk olarak, veriler Hong Kong’daki Çinli yöneticilerden toplanmıştır. Her ne kadar örneklem geniş bir çerçeveyi kapsıyor olsa da, diğer ülkelerin de dahil edildiği daha geniş bir örneklem daha kullanışlı olacaktır. Cevaplayıcıların algıları, tavırları ve davranışları içinde bulundukları kültürden etkilendiği için, bulguların genellenebilmesi açısından diğer ülkelerde de benzer çalışmalar yapılmalıdır. İlerleyen araştırmalarda daha geniş tanımlı alt-örneklemler kullanılması benzer çalışmaların gerçekleştirilmesi ve sonuçların daha açık olması açısından faydalı olabilir.

Bu çalışmada bölgeler arası veriler kullanılmış, sonuç olarak, zaman dilimi içerisinde İPY ve PY arasındaki ilişki ve işletme performansına etkileri kesin olarak açıklanamamıştır. Sonuçlar bu yüzden nedensel ilişkilerin bir delili olarak değerlendirilemez, fakat nedensel planlamalar hakkında bir bakış açısı oluşturabilir. Zaman serisi veri tabanının gelişmesi ve İPY ile PY arasındaki ilişkinin işletme performansına etkileri uzunlamasına bir çerçevede nedensellik konusunda daha geniş bir bakış açısı getirebilir.

Üretim sektöründe, endüstriyel pazarlarda faaliyet gösterenler ile müşteri ürünleri üretenler arasında bir ikiye bölünmenin ortaya çıktığı görülmektedir. İPY endüstriyel pazarlarda faaliyet gösterenlerde, müşteri ürünleri üretenlere göre daha önemlidir. Benzer şekilde hizmet sektöründe yapılacak tarifte toptancılar ile perakendecilerde de benzer bir sonuca varmak mümkündür. Uygun veri tabanında henüz böyle bir ayırım bulunmamaktadır.

Revell 1/48 F-4 Phantom

Revell 1/144 U-Bot Type VII C