An Examination Of Consumer Advocacy And Complaining Behavior İn The Context Of Service Failure Makale Özeti

An Examination Of Consumer Advocacy And Complaining Behavior İn The Context Of Service Failure

Piotr Chelminski&Robin A. Coulter

SENARYO

Fred, buzdolabı arızasından sonra yaşadığı tamir tecrübesinden dolayı çok mutsuzdu. Tamirci geç gelmişti ve yetkin olmayan birisiydi. Fred, mutsuzdu fakat tamirci ile tartışmaya girmedi; firmayı arayıp şikayetçi olmadı. Fakat Fred, pek çok arkadaşına yaşadığı bu durumu anlattı ve onları bu markayı kullanmamaları için ikna etmeye çalıştı. Mary ise yerel bir elbise satıcısında yaşadığı tecrübeden memnun değildi. Kendisi ile ilgilenen mağaza elemanı tecrübesiz ve kabaydı. Yaşadığı bu duruma çok kızdığından mağaza yöneticisine gitti ve şikayetlerini bildirdi.

GİRİŞ

Tatmin etmeyen hizmetlerden ötürü tüketicilerin şikayetçi olmaları çok rastlanan bir durumdur. Bu araştırmada Fred gibi kulaktan kulağa şikayeti yayan tüketiciler ve Mary gibi şikayetini işletmeye bildiren tüketiciler arasındaki ayrımı ortaya koymaya çalışmaktadır. Bilindiği gibi tüketiciler olumsuz tecrübelerini çevreleri ile paylaşmakta ve bu da işletmelerin satış performansı ve karlılığına sirayet edebilmektedir. Tüketiciler için bildikleri kişilerden gelen olumsuz bilgilendirmeler; farklı mecralardan gelen olumlu bilgilendirmelerden (reklam, duyurum vs) daha etkilidir.

Geçmiş çalışmalarda elde edilen bazı bulgulara göre; Öncelikle Tatminsizliğin şiddetlenmesi ile beraber şikayeti dile getirme oranı da artar. Bir ikincisi pek az sayıdaki tüketici şikayetlerini dile getiriyor olabilirler. (Bolfing’e göre tatminsizlik yaşayan tüketicilerin %44’ü doğrudan işletmeye şikayetini bildirmektedir) Üçüncüsü ise bu araştırmada belli konularda kulaktan kulağa şikayet eğilimi araştırılmaktadır.

Utangaç ve kibar kişilerin olumsuz yönlü şikayet dillendirme oranları düşüktür.

Araştırmanın amacı, tatminsizlik yaratan ürünlerin/hizmetlerin  ardından diğer tüketicileri korumak amacı ile şikayet paylaşma eğilimlerinin anlaşılmasıdır. Araştırmada iki konsept ele alınmıştır. Birisi evde yaşanan sorunlu tamir hizmeti, diğeri ise perakende mağazasında yaşanan olumsuz deneyimdir.

TÜKETİCİ SAVUNUCULUĞU VE ŞİKAYET DAVRANIŞLARI

Literatürde, sosyal davranışların tetiklenmesinde başka insanlara yardım etme arzusu ve sosyal refahı arttırma niyetinin öneminden bahsetmektedir. Yardım etme davranışının empatik bir yapısı vardır.

Pazarlamada örnek vermek gerekirse kanaat önderleri, kullandıkları ve bilgi sahibi oldukları ürün/hizmetler hakkında bilgilerini diğer tüketicilerle paylaşarak onlara fayda sağlamaktadırlar.

Bazı araştırmalarda, bazı tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi ve deneyimlerini paylaşarak yönlendirici olmaktan haz duyduklarını ortaya koyulmuştur.

Yine geçmiş araştırmalarda bazı kişilerin başkaları ile alışverişe giderek onlara yönlendirmede bulunmaya veya destek olmaya çalıştıkları da ortaya çıkmıştır.

Bu çalışmada tüketici savunuculuğu kavramı üzerinde durulacaktır. Bu kavram, pazardaki ürün ve hizmetlerle ilgili olumsuz bilgilerin diğer tüketicileri korumak için paylaşılması manasına gelir.

Bu çalışmaya göre tüketici savunuculuğu ile şikayet davranışı ilişkili kavramlardır. Zira şikayet ile yaşanan olumsuz deneyimi aktaran tüketici, başkasının da aynı olumsuzluğu yaşamasına engel olmaktadır. Araştırmada nitel yöntemlerden birisi olan kritik olay tekniği kullanılmıştır.

Fultz vd’nin 1986 yılında yaptıkları çalışmada; alturistik eğilimi olan kişilerin egoist sebeplerden bağımsız olarak diğer insanlara yardım etme niyetinde oldukları tespit edilmiştir.

Tüketici savunucusu olan kişiler, sorunlu hizmet sağlayıcılara karşı şikayet mekanizmasını çalıştırarak farkındalığı arttırmaya ve şikayete konu işletmeyi sorunu çözmeye zorlamaya çalışmaktadırlar.

Bunlara istinaden H-1: Tüketici savunuculuğu (a) tüketicinin şikayetini dile getirmesi ve (b) olumsuz kulaktan kulağa iletişim olasılığına pozitif yönde etki eder.

Tüketici davranışlarında kulaktan kulağa iletişim; tüketiciler arasında kişisel olarak gerçekleşen ve yükleminde kötüleme bulunan bir eylemdir. Bu olumsuz söylemler; fiyat, kalite, hizmetten kaynaklı tatminsizlik, dağıtım sorunları vb konuları içerebilir. Kulaktan kulağa iletişimin en önemli tetikleyicileri problemin sebep olduğu tatminsizliğin şiddeti ve tüketicinin şikayetine karşı aldığı olumsuz tepkidir.

Araştırmacılara göre kulaktan kulağa iletişim, tüketicinin şikayetini doğrudan bildirmesine göre daha fazla zarar verebilmektedir. Yine araştırmalara göre şikayetlerini doğrudan işletmeye ileten tüketicilerin, kulaktan kulağa ileten tüketicilere nazaran tatminsizliği daha kolay unuttukları anlaşılmıştır. Tüketici savunucusu olarak adlandırılan grup her iki yöntemi de kullanmaktadır.

Bunlara istinaden H-2: Tatminsizlik yaratan hizmetle karşılaşma bağlamında; kişinin tüketici savunucusu özellikleri arttıkça kulaktan kulağa şikayet aktarımı olasılığı, doğrudan işletmeye bildirilen şikayet olasılığına nazaran artma eğilimi göstermektedir.

YÖNTEM

Konuyu daha iyi anlayabilmek ve ifade edebilmek adına kritik olay tekniği kullanılarak iki ayrı senaryo geliştirilmiştir. Bunlardan birisi mağazada diğeri ise evde hizmet alımı esnasında cereyan etmektedir. Her iki senaryo da tatminsizlik üreten hizmet alımı üzerinedir. Her iki senaryo da kısa tutulmuş ve tatminsizliği ifade etmeye çalışmıştır. Senaryolar önceden üniversite öğrencileri üzerinde test edilmiş ve kusurları düzeltilmiştir.

Üniversite öğrencilerinden yetişkin ve öğrenci olmayan katılımcılar bulmaları için yardım alınmıştır. 106 öğrenciden, bu özelliklerde 3’er kişinin adını ve adresini vermeleri istenmiştir. Bunu yapmaları için ekstra kredi ve 50 USD’lik ödülü olan bir çekilişe katılmaları sağlanmıştır. Toplamda öğrencilerden 321 adres ve isim alınmıştır.

Örneklem ikiye ayrılmıştır. Bu ayrımda perakendecide ve evde tamirde yaşanan olumsuz tecrübelere ve olumsuz tecrübenin şiddetine göre ortalama ve yüksek olacak şekilde bir ayrım uygulanmıştır.

Örneklemdeki kişilerin ev adreslerine posta yolu ile anket, ön yazı, geri gönderim için posta ücreti içeren mektuplar gönderilmiştir. Dönüş yapmayanlara 10 gün sonra aynı setten bir kere daha gönderilmiştir. Sonuçta 280 adet kullanılabilir veri formu geri dönmüştür.

Katılımcıların yaş ortalaması 44 ve %59’u kadındır. Katılımcıların %83’ü yüksek öğrenim mezunudur. Yıllık ortalama hane geliri ise 81.000 USD’dir.

Katılımcılar senaryoları okuduktan sonra kulaktan kulağa veya doğrudan işletmeye yapacakları şikayet konusunda karar sahibi olmuşlardır. Finalde ise tüketici savunuculuğu ve demografik değişkenlerle ilgili soruları cevaplamışlardır.

BULGULAR

H1a-b’nin analizi için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Buna istinaden tüketici savunuculuğu istatistiksel olarak olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve doğrudan işletmeye yapılan şikayetler için anlamlı bir belirleyicidir.

H2 için yapılan analizlerde olumsuz kulaktan kulağa iletişim yöntemi, doğrudan işletmeye şikayette bulunma yöntemine göre daha yaygındır. Yine bu analizlerde tatminsizliğin şiddeti arttıkça olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve doğrudan işletmeye şikayette bulunma eğilimi de artmaktadır.

Son olarak, tüketici savunuculuğu eğilimi yüksek olanların olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve doğrudan işletmeye şikayete bulunma yönelimlerinin de yüksek olduğu anlaşılmıştır.

SONUÇ VE TARTIŞMA

Kişinin tüketici savunuculuğu eğilimi arttıkça tatminsizlik yaratan hizmetlerle ilgili olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve doğrudan işletmeye şikayette bulunma eğilimleri de artmaktadır.

Tüketici savunuculuğu şiddeti, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve doğrudan işletmeye yapılan şikayetler için eşit derecede belirleyicidir.

Olumsuz kulaktan kulağa iletişimin derecesi doğrudan işletmeye yapılan şikayetlerin derecesinden fazladır. Diğer taraftan bu ikisinin seviyesi tatminsizliğin yaşandığı yere de bağlılık göstermektedir.

Tüketici savunucularının amacı doğrudan işletmeyi düzeltmek değil, diğer tüketicileri uyarmaktır. Dolayısı ile olumsuz kulaktan kulağa iletişimi daha fazla tercih etmektedirler.

Olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve şikayeti doğrudan işletmeye iletme yöntemleri ile tüketiciler yaşadıkları tatminsizliğin seviyesini düşürmektedirler.

Enteresan bir şekilde iyi bir şikayet yönetimi sergileyen işletmelerin değerlendirilmesinde tüketiciler şikayetin sebebinden ziyade şikayet yönetimi sürecini değerlendirmekte ve işletme hakkındaki kanaatlerini buna göre oluşturmaktadırlar.

Yapılan analizlere göre tüketici savunucuları demografik olarak kategorize edilememektedirler. Bu sebepledir ki şikayet yönetimini doğru uyguladığına inanan işletmeler, kurumsal iletişim çalışmalarında tüketicilere şikayet süreçlerini nasıl yönettiklerini ve şikayetleri kendilerine bildirmelerini teşvik etmelidir.

Analiz sonuçlarına göre olumsuzlukla evinde karşılaşan tüketicilerin tatminsizlik seviyesi mağazada karşılaşanlara göre daha yüksek çıkmıştır.

Çalışmayı değerlendirirken katılımcıların %83’ünün eğitimli erişkinler olduğu da dikkate alınmalıdır.

Maternal Visibility At The Commodity Frontier: Weaving Love Into Birthday Party Consumption Makale Özeti

Künye: Maternal Visibility At The Commodity Frontier: Weaving Love Into Birthday Party Consumption

Laura Jennings and Jan Brace-Govan

Journal of Consumer Culture 2014, Vol. 14(1) 88–112

GİRİŞ

Kutlamalar; gizli kalmış, dikkatlerden kaçan ve görünmeyen değerlerin tüketim alışkanlıklarına etkisini görünür hale getiren bir pencere açar. Araştırmacılar, kutlamaları ritüeller kapsamında ele almışlardır.

Çocuk doğum günleri oyunlar, kutlama pastası, çocuk katılımcılar, yaş günü olan çocuğun kutlamanın merkezine alındığı bir ritüel olarak ele alınmaktadır. Bu kutlamalarda doğumgünü olan çocuğun cinsiyetine göre farklılıklar olabilmektedir.

Avustralya’da yayın yapan Melbourne’s Child isimli ücretsiz derginin 1994-2008 yılları arasındaki yayınları incelendiğinde bu konuda yayınlanan reklamların sayısının hızla arttığı görülmektedir.

Yapılan araştırmalarda annelerin oyun, pasta, palyaço vb hizmetleri dışarıdan ücreti mukabilinde temin etmeyi tercih ettiklerini göstermiştir. Yine bu araştırmalarda doğum günü kutlamalarının dış mekanlarda değil; evlerde annelerin kontrolünde gerçekleştirildiğini göstermektedir.

Çalışmalara göre doğum günü kutlamaları gündelik tüketim değerlerinin motiflerini sergilemektedir. Diğer bir bakış açısına göre de bu kutlamalar sadece çocukların değil aynı zamanda annelerin de sosyalleşmelerini sağlamaktadır. Anneler aynı zamanda kutlamalar için aldıkları ticari hizmetlerle diğer annelere doğru annelik yaptıkları veya doğru annelik nasıl yapılır mesajı vermektedirler.

ORGANİZATÖR VE ORKESTRA ŞEFİ OLARAK ANNELER

Genel literatür anneleri, doğum günü partilerinin planlayıcısı, ev sahibi ve organizatörü olarak ele almaktadır. Anneler, bu tip aile organizasyonlarını düzenleyen ve çocukları ile beraber sorumluluğu alan kişilerdir. Anneler bu kutlamalar için sadece fiziki ve maddi emekleri ile değil aynı zamanda duygusal emekleri ile de katkıda bulunurlar. Bu durum, anneler üzerinde aileyi içeride ve dışarıda bu formata göre temsil ile görevli kıldığından bir gerilim de yaratmaktadır.

Doğum günü kutlamalarında esas olan; annelerin bir kadın olarak bu tüketimi nasıl yönlendirdikleri ve doğum günü kutlamalarında anne olarak nasıl bir performans sergiledikleridir.

BENLİK VE TÜKETİM

Tüketici araştırmalarında genişçe çalışılan konulardan birisi de tüketim davranışları ve kimlik inşasıdır. İlişkiler ve diğer sosyal etmenler tüketim eylemlerine etki edebilir. Bir anne için benlik, toplum ve birey arasında yaşanan ilişki ile şekillenen bir kişilik yansısıdır. Tüketim davranışları anne için kültürel ve ahlaki anlamlar taşımakla beraber, diğerlerine gösterilen tecrübi bir değerdir. Böylece kadın dünyaya nasıl bir anne olduğunu da ifade etmeye çalışmaktadır.

ANNELİK VE ÇOCUKLUK DÖNEMLERİNE AİT İDEOLOJİLER

İdeolojiler kişilere bir bakış açısı veren fikir, düşünce, inanç ve değer organizasyonlarıdır.  İdeolojilerin oluşturduğu kolektif ve sosyal yapılar insanların tüketim, üretim ve yayılma davranışlarında belireyicidirler. Farklı grupların farklı ideolojileri vardır. İdeolojileri belirleyen sosyal, ırsi, cinsiyete bağlı ve tarihsel etkenler vardır.

ABD, Avustralya ve İngiltere’de baskın annelik ideolojisi anne merkezli değil, çocuk merkezlidir. Kadınların annelik ideolojilerinin belirlenmesinde, kadınların iş gücüne katılımındaki artış da önemli bir etkendir.

Avustralya’da kadınlara ve çocuklara yönelik yayın yapan dergilere ilişkin yapılan araştırmalarda kız çocukları meleksi, yumuşak, ölçülü, düşünceli olarak lanse edilmişken; erkek çocukları maceracı, cesur, dağınık olarak betimlenmişlerdir. Bu betimlemeler yapılırken erişkinlere yer verilmemiştir. Yapılan betimlemelerde doğum günü partileri çocuk odaklıdır ve çocuk olmanın taşıdığı mutluluğa atıf yapmaktadır. Resimlerde çocuklar doğrudan kameraya gülümserken, birbirlerine gülümserken veya eğlenceli bir aktiviteye dalıp gitmişken görülmektedirler.

Bu betimlemelerde 4 ideoloji görülmektedir; (1) çocuk ve çocuğun mutluluğu doğum günü partilerindeki başarı için en önemli konudur, (2) anne, partinin gerçekleşmesinde görünmez bir role sahiptir, (3) evde basit yemeklerle yapılan ve dekorasyonlarla yapılan kutlamalar ayrıntılı ve abartılı kutlamalara göre çocuklar için daha özeldir, (4) doğum günü kutlamaları genelde cinsiyetçidir ve kutlamaya konu çocuğun cinsiyetine göre davranması beklenir.

Bu partiler evlerin arka bahçelerinde, ev yemekleri ve eğlenceli aktiviteler eşliğinde icra edilmektedir. Bu tip partiler basit görünmekle beraber ordu tipi hassas planlamalar gerektirmektedir.

Bu tip organizasyonların yapılmasında aynı muhitte oturan annelerin sosyal paylaşımları da ideolojinin oluşmasında etkilidir.

TÜKETİMİN VE EMTİANIN SINIRLARI

Batılı toplumlarda anneler iş hayatındaki görevleri arttığı için artık eskisi gibi geleneksel doğum günü kutlamalarını kendileri organize edememekte dolayısı ile bu işler için dışarıdan mal ve hizmet alma yoluna gitmektedirler. Zira iyi anne olarak görünebilmeleri için bu kutlamaları yapmaları gerekmekte fakat yeterli zamanları bulunmamaktadır.

Emtia sınırlarında niş pazarlarda yer alan işletmeler, ailelerin bu tip ihtiyaçlarını çözebilmek adına gerekli hizmetleri vermektedirler. Bu hizmetler ailelerin zaman ve mekan problemlerini çözmek üzere tasarlanmıştır.

Dergilerde yansıtılan doğum günü kutlamalarına göre, kutlamanın evde yapılması ve temel amacın eğlence olması gerektiği vurgulanmaktadır. Dolayısı ile bu kutlamaların ticaretle kirletilmemesi gerektiği algısı vardır.

Başka bir ifade ile bu tip kutlamalar “kendi işini kendin yap” (do it yourself) mantığındadır.

Bu tip mal ve hizmetlerin alınması, tüketilmesi ve sergilenmesi anneler için önemli bir nüanstır.

Son dönemlerde bu tip uygulamalar sebebi ile geleneksel uygulamaların yerine ticari alternatiflerin ortaya çıkması, çocuklara yönelik bu tip faaliyetlerin ticarileşmesinin sorgulanmasına sebep oldu.

Bu tip partilerin en önemli amacı, elde edilen sosyal çıktı ile diğer ebeveynlerle rekabet edebilmektir. Fakat “kendi işini kendin yap” mantığı ile böylesi bir organizasyonu tasarlayıp sunmak için her anne yeterli zamana ve bütçeye sahip olmayabilir.

Annelik sadece biyolojik bir süreç değil, aynı zamanda sosyal ve kişisel etkilerle de şekillenen bir kurumdur. Dolayısı ile bu dışsal etkenler kadınların “kusursuz anne” anlayışının şekillenmesinde önemli rol alır.

Nelson, farklı sosyal sınıflara ait farlı ebeveynlik tarzları olduğunu öne sürmektedir. Buna ek olarak ebeveynler ailelerine yeterli vakit ayırmak, aile olarak bir arada olmak ve aileleri ile ilgili kaygılanmak eğilimindedirler.

Küresel anlamda kadınlar, ailevi kutlamalarda doğrudan satın alma kararı veren kişilerdir ve kadınların yıllık kutlama alışverişleri yaklaşık 20 trilyon USD değerindedir. Bu sebeple erkekler, pazarlamacılar için daha çok bireysel tüketici olarak değerlendirilmektedirler.

Tüketimi şekillendiren arzu, kimlik, hayat tarzı gibi güçler genellikle bireysel ve maskülen bir bakış açısıyla ele alındığından kadın ve çocuklar fazla dikkate alınmamaktadır.

YÖNTEM

Araştırmaya konu olan 8 anne, farklı varyasyonları da ortaya koyabilecek özellikte ve orta sınıftan seçilmiştir. Anneler; seçilen muhitten, evlerinde doğum günü kutlaması yapmış kişilerden bireysel irtibatlar ve okullardan alınan bilgiler ışığında tespit edilmiştir.

Örnekleme uygunluk açısından doğum günü kutlaması yapılan çocuk 5-7 yaşları arasında olmalıdır. Bunun sebebi, çocukların yaşı ilerledikçe partinin kontrolünde annelerinin payından yer almaya başlamalarıdır.

Partinin yapılma yeri ev veya yerel bir park olmalıdır.

Partinin yapılmasının üzerinden 12 aydan fazla geçmiş olmamalıdır.

Bunlara ek olarak; partiye katılanların sayısı, çocuğun kaçıncı doğum günü olduğu, hangi ayda düzenlendiği, çocuğun cinsiyeti gibi değişkenler de dikkate alınmıştır.

	ÇOCUK				PARTİ
ANNE	YAŞI	CİNSİYETİ	KAÇINCI ÇOCUK	OKULU	DÜZENLENDİĞİ YER	DIŞARIDAN DESTEK VERENLER	TARİHİ	KATILIMCI SAYISI
Karen	6	E	1/2	Yerel/devlet	Ev	Nil	07.2008	5
Laurel	7	E	2/2	Uzak/devlet	Ev	Nil	03.2009	9
Carol	6	K	2/3	Yerel/devlet	Parti salonu	Nil	02.2009	15
Sarah	6	K	1/2	Yerel/devlet	Parti salonu	Dansçılar	05.2009	20
Tamsyn	5	E	1/2	Yerel/özel	Park	Nil	05.2009	21
Leila	5	E	2/3	Uzak/özel	Ev	Nil	02.2009	12
Talullah	6	K	1/3	Uzak/özel	Ev	Fairy	10.2008	14
Kristen	6	K	3/3	Yerel/özel	Ev	Gymbus	03.2009	16

Katılımcılardan doğum günü kutlamasına ait anı resmi vs görseller de alınmıştır.

Katılımcılarla ana çalışma öncesi görüşmeler yapılmıştır.

Görüşmeler ses kaydedici yardımı ile kayıt altına alınmış, annelerin görüşme esnasındaki duygusal tavırları da not edilmiştir.

Genel olarak görüşmeler 1,5 saat kadar sürmüştür.

Sonuçta görüşmeler 166 sayfalık toplam metin haline gelmiştir.

BULGULAR

Her sekiz parti de özenle hazırlanmış organizasyonlardır. Anneler; parti mekanlarını süslemiş, yemekleri ve eğlence aktivitelerini seçmiş ve planlamıştır.

Anneler bu partileri sadece düzenlemekle kalmamış, içerisinde de bulunmuş ve bundan keyif aldıklarını belirtmişlerdir.

Anneler, düzenledikleri partilerde ortaklarından, ailelerinden ve arkadaşlarından destek almışlardır.

Bütün anneler evlidir ve eşleri ile yaşamaktadır fakat babalar bu organizasyonların düzenlenmesinde aktif rol almamışlardır.

Partilere katılanlar genelde aile efradı ve yakın arkadaşlardır.

Annelerden üçü, çocukların eğlendirilmesi için ticari hizmet almışlardır. Bunun dışında dostlarından ve babalar dışında kalan aile bireylerinden destek almışlardır.

Anne	İfade	Değerlendirme
Sarah	Doğum günleri yılbaşından daha özeldir. Sizin gününüzdür. Bana çocuğumu doğurduğum günü anımsatır.	Aile kimliğinin ve birliğinin oluşturulmasında bu tip kutlamalar önemlidir.
	Bu kutlamalarda çocuk, farklı insanlarla iletişime geçerek yeni bağlantılar kurar.	Anneler bu organizasyonları çocuklarının sosyalleşmesi ve bir gruba dahil olması için önemli bulur.
		Anne ve çocuk arasındaki bağ güçlenir.

Anneler 5-7 yaş arası çocukların doğum günü kutlamaları ile sonraki yaşlardaki kutlamalar arasında fark olduğunu, bunun sebebinin çocukların okulda arkadaş edinmeleri ve kendi sosyal çevrelerini partilere davet etmeye başlamaları olarak değerlendirmektedir. Dolayısı ile anneler, bu partileri tasarlarken hem kendi hem de çocuklarının sosyal çevrelerini de tasarlamaktadırlar.

Anne	İfade	Değerlendirme
Kristen	Melbourne's Child dergisinde aradığım her soruya cevap buldum!	Anneler, ideal doğum günü kutlamasını tasarlayabilmek için kitap, dergi, internet vb muhtelif kaynaktan bilgi toplarlar.
Laurel	İnternette yaptığım araştırmalarda ABD'den pek çok farklı uygulamaya rastladım.

Anneler, doğum günü partilerinde çeşitli ritüelleri olduğunu da belirtmişlerdir. Söz gelimi Tamsyn, her partide pasta etrafında ailenin bir fotoğrafını anı olarak çektiklerini belirtmiştir.

Anneler, partileri düzenlerken geçmiş tecrübelerinden de faydalanırlar. Örneğin Carol, büyük kızının partisini yerel salonlardan birinde yapmış ve bundan memnun kaldığı için küçük kızının doğum gününü de aynı yerde kutlamıştır. Buna ek olarak çocuklar da geçmiş tecrübelerinde keyif aldıkları tecrübelerini bu partilere taşımak istemişlerdir.

Anneler düzenledikleri bu partilerle sosyal çevrelerine nasıl bir anne olduklarını da ifade etmektedirler.

Anneler bu partilerle dışarıya annelerin çocukların doğum günü partilerinde nasıl davranması gerektiğini ve ne kadar emek verdiklerini de göstermek istemektedirler.

Anneler, çocuklarının doğum günü partilerinin kişisel ve özel tasarlanmasını arzu etmektedirler. Bunu yaparken tema ve yemek seçiminden misafir sayısına kadar geniş bir yelpazeyi kullanırlar. Örneğin Karen, çocuğunun Scooby Doo’yu çok sevdiğini ve markette dolaşırken Scooby Doo tabakları bulunca bunları partisinde kullanmaya karar verdiğini belirtmiştir.

Davetli seçimi, annelerin çocuklarının yaşayacağı mutluluk verici tecrübeyi en üst düzeye çıkartabilecek şekilde tasarlanır. Sarah’ın eşi çok katılımlı partilerin kişisel olmadığını düşünmekte, oysa Sarah ise geniş katılımlı partinin çocuğunun kişiliğine daha uygun olduğunu söylemektedir.

Parti için dışarıdan ticari hizmet alımında anneler çocuklarını ilgi alanlarına göre yönlendirmektedir. Bunun sebebi çocuğun bahsi geçen hizmete olan doğrudan ilgisidir. Carol’a göre bu tip partilere çok yönelmemek gerekiyor çünkü bu tip partiler kopyalanabilir ve zaman içerisinde birbirini tekrar eden partiler çocuklar için ilgi çekiciliğini kaybedebilir. Kristen’in kızının doğum günü bir sınıf arkadaşının doğum gününün hemen ertesine denk geliyordu ve iki anne de aynı temayı seçmişti. Kristen, temayı değiştirmesi gerekenin kendisi olduğunu düşündü.

Partilerde her ne kadar hazır paketlenmiş yemek kullanılıyor olsa da bunlar genelde patlamış mısır, patates cipsi vb olarak kullanılmaktadır. Diğer yemekler yine geleneksel usulde yapılmaktadır.

Anneler, çocuklarının tercihlerini, sosyal ağlarını vb bildiklerinden dolayı parti hazırlıklarında katılımcı anne rolü üstlenerek doğru karmayı oluşturmaya çalışmışlardır.

Lauren, çocuklarına bakıcı tuttuğunu fakat doğum günü partisinin özel olduğunu bu sebeple bu partilerin hazırlanmasında ticari hizmet alınmasının mantıklı olmadığını söylemektedir.

Ticari hizmetlerin kullanımı anneler tarafından sınırlı bir seviyede tutularak partinin daha kişisel olmasına çalışılmaktadır. Bu sebeple ailelerin ev kutlamalarını daha çok tercih ettikleri görülmektedir.

Partilerin çocuklar için özel olması bir tarafa anneler olayın maddi bir boyuta taşınmasını istememektedir. Bu sebeple kendileri yemek yapmakta,alanı tasarlamakta, doğru oyun ve ödülleri seçmektedirler. Dolayısı ile amaç, yaratılan değerin ve paylaşımın duygusal olmasıdır. Laurel, eşine ve kızına oğlunun doğum gününde daha anlayışlı olmalarını söylemiş ve çocuğun o gün yapmak istediği herhangi bir şeyi yapabilmesini arzu ettiğini belirtmiştir.

Katılımcılara göre partinin hazırlanması için harcanan zaman ve para sınırsız olabilir fakat partiyi özel yapan annenin verdiği emektir. Tamslyn’e göre büyük partiler büyük gösteriş içindir.

Bir diğer dikkate değer konu materyalizmdir. Görüşülen annelerden üçü, doğum günlerinde çocuklara abartılı hediyeler gelmesinden rahatsız olduklarını, çünkü bunun çocuğun doğum gününü hediye olarak algılamasına sebep olabileceğini düşündüklerini söylemişlerdir. Kristen eşinin ailesine her biri ayrı bir hediye almak yerine toplanıp özel ve tek bir hediye almalarını söylemiştir. Aslında bunun bir diğer sebebi de hediyelerin annelerin parti için verdiği emeğin önüne geçmesini istememeleridir.

Tamslyn’e göre ev dışında verilen partiler, annelerin emeğini yeterince gösterebilmesine mani olmaktadır, çünkü bu tip yerlerde pek çok şey zaten hazır olduğundan anne yeterince işe dahil olmamaktadır.

Anneler bu partiler için harcadıkları zamanı küçük görmektedirler. Söz gelimi Tamslyn oldukça fazla zaman harcamış olmasına rağmen çok fazla olmamakla beraber bir miktar emek harcadığını belirtmektedir. Oysa bu parti yerel bir parkta 21 kişi için düzenlenmiş ve tüm yemekleri Tamslyn evde kendisi yapmış ve her davetli için servis etmiştir. Eşi, bu uygulamanın herhangi bir aşamasında yer almamıştır. Yetişkinlerden aldığı yardım ise yemeğin dağıtılmasında kayınvalidesinden ve çocukların eğlendirilmesinde kayınpederinin palyaço kılığına girmesinden ibarettir.

Bütün anneler, biten partinin ardından yorulduklarını hatta tükendiklerini belirtmişlerdir. Parti süresince partinin tadını çıkartmak yerine daha çok ev sahibi gibi davranmak zorunda kaldıklarını söyleyenlerin sayısı katılımcıların yarısıdır. Tükenmişliğin tipi sorulduğunda ise duygusal ve zihinsel olduğu söylenmektedir.

Anneler partileri organize ederken verdikleri emek ve harcadıkları zamanla çocuklarına hediye verdiklerini ve bunun maddi hediyelerden daha değerli olduğunu düşünmektedirler.

Anneler; dergilerde, gazetelerde, internette vb gördükleri masumiyet, basitlik gibi çocukluğun etrafına inşa edildiği kavramları partilerinde vurgulamaya ve yansıtmaya çalışmaktadırlar. Olayın fazla ticarileştirilmesinin çocuğu olduğu yaştan uzaklaştırıldığını düşünmektedirler.

Anneler öyle veya böyle bir takım ticari hizmetleri bu partiler için kullanmışlarsa da çocuğun ticarileşmesine karşıdırlar. Alınan hizmetlerle amaçlanan tecrübelerin ve memnuniyetin birlikte tüketilmesinden alınan hazzın çocuğa ifade edilmesidir. Bir diğer konu da bu tecrübelerin çocukla beraber tüketilmesi esnasında verdikleri kararların da doğruluğunu test etmektedirler.

TARTIŞMA VE YORUMLAR

Son tahlilde bütün anneler; tüketici sosyalleşmesi, ticari faaliyetleri kullanarak çocuklarına ilişkilerin maddiyatın ötesindeki önemini öğretmeye çalışmaktadırlar.

İdeal bir partide anneler; (a) faaliyeti kişiselleştirerek çocuklara olan sevgilerin vurgulamakta, (b) organizasyon için çok çalışarak (c) maddi girdileri dışlamaktadırlar.

Yapılan partilerde anneler; sosyalleşmeyi, aile ilişkilerini kurmayı, ilişkinin gayrı maddi boyutlarını çocuklarına öğretmeye çalışmaktadırlar.

Ailelerin bu tip organizasyonlarla maddi tüketimin ötesinde birlikteliği paylaşmaktadırlar. Bu sebeple aile birlikteliğini simgelediğinden evler dışarıdaki diğer mekanlara göre daha çok tercih edilmektedir. Ev aynı zamanda bir koruyucu olduğundan, aileleri pazarın maddi etkilerinden de korumaktadır. Ev partileri tüketimi dışlamamakta fakat daha düşük bir seviyede tutmaktadır.

Çocuğun duyduğu memnuniyet, anneye başarısını ölçebilmesi için bir kriter sağlamaktadır.

Retailer Corporate Social Responsibility Is Relevant to Consumer Behavior Makale Özeti

Makalenin Künyesi:

Retailer Corporate Social Responsibility Is Relevant to Consumer Behavior

Hanna Schramm-Klein, Joachim Zentes, Sascha Steinmann, Bernhard Swoboda, and Dirk Morschett

Business & Society XX(X) 1–26, 2013, DOI: 10.1177/0007650313501844

GİRİŞ

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı bütün sanayi kolları ile ilişkilendirilebilecek ve ABD’de popüler olan Zincir Mağaza Çağı isimli yayında ismi belirtilmeyen bir perakendeci sürdürülebilirliği “çağımızı tanımlayan kavram” olarak nitelendirmiştir.

Son zamanlarda kurumsal sosyal sorumluluk kavramı; ahlaki imalat, kurumsal filantropi, amaca yönelik pazarlama, işe alımda sosyal sorumluluk vb formlarında uygulanmıştır.

Çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının işletmelerin karlılıklarına katkısı olup olmadığını ortaya koyabilmektir.

Tüketiciler sosyal sorumluluk uygulamalarını algılarken; sadece perakendecinin kendisinin değil, aynı zamanda işletmenin birlikte iş yaptığı tedarikçilerin, çalışanların vb da kurumsal sosyal sorumluğunu dikkate alırlar.

LİTERATÜR

Kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili literatürde oldukça fazla çalışma vardır fakat üzerinde uzlaşılmış tek bir tanıma rastlamak güçtür.

Schuler ve Cording’e göre kurumsal sosyal sorumluluk “bir işletme tarafından gönüllü olarak uygulanan ve üçüncü üzerinde sosyal etkileri olan bir faaliyettir”. Bunun üç bileşeni vardır; sosyal çıktılar, Pazar ve sosyal davranış, gönüllülük esasına göre davranışlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin uzun dönemli stratejilerinden olmakla beraber literatürde bunun bileşenlerinin içeriği üzerine çalışmalar yoğunluktadır.

1979 yılında Carrol tarafından geliştirilen “kurumsal sosyal sorumluluk piramidi” oldukça geniş bir kullanım alanı bulmuştur. Carroll’a göre toplumun işletmelerden üç beklentisi vardır; karlı olmak (ekonomik), kanunlara uymak (hukuki) ve iyi bir vatandaş olmak (filantropik).

Brunk ve diğerleri 2010 yılında 600 işletme üzerinde yaptıkları çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk kavramını 6 ana başlık altında toplamışlardır. Bunlar; cemiyet desteği, çeşitlilik, işgören desteği, çevre, dış operasyonlar ve ürünlerdir. Uygulanan stratejilerde bu altı kavramın ağırlıkları endüstriden endüstriye değişiklik göstermektedir.

Perakende sektöründe bu bileşenler; cemiyet desteği (bağış kampanyaları vb), çeşitlendirilmiş programlar, işgörenle ilişkiler (insani çalışma saatleri, çocuk işçi çalıştırmama vb), çevresel programlar (iklim değişiklikleri vb), ahlaki üretim/tüketim (sürdürülebilir tarım vb), ürün kalitesi, fiyatlama, hizmetler ve sunulan ürünlerin kombinasyonu olarak ele alınmaktadır.

Günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları perakendicleri için önemli bir uzun dönem stratejisidir. Bu sebeple perakendeciler toplumun iyi bir vatandaşı olduklarını ispatlayabilmek adına bu konular için daha fazla mesai ve para harcamaktadırlar.

Diğer taraftan bu o kadar da kolay değildir. Çünkü perakendeciler toplum ve üreticiler arasında bir köprü konumunda olduğundan; tüketicilerin perakendeci ile ilgili algısı perakendecinin üreticiler ile olan ilişkisinden de etkilenebilmektedir.

Yapılan çalışmalarda kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının işletmelerin piyasa değerine ve karlılıklarına olan etkilerine dair sonuçlar elde edilmiştir. Fakat işin diğer tarafında uygulamanın tüketici boyutu ile ilgili olarak, tüketici her ne kadar anahtar rol oynasa da bununla ilgili fazla sayıda çalışma yoktur.

Folkes ve Kamins’e göre, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları sonucunda tüketiciler işletmeye karşı pozitif tutum ve satın alma eğilimi ile ödüllendirmede bulunurlar. Bu sebeple alışveriş davranışlarında kurumsal sosyal sorumluluğun önemli bir yeri vardır. Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları, kulaktan kulağa yayılma özelliğine de sahiptir. Diğer taraftan uygulamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisi de pozitiftir.

Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile ilgili beklentileri, kişisel ahlaki değerlerine göre farklılık göstermektedir.

Yapılan araştırmalar göstermektedir ki; kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili olarak algılanan motivaston, yönelim ve güvenilirlik konularının tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkisi vardır. Diğer taraftan yapılan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının tüketici tarafından algılanmasında pazarlama karması elemanlarının (fiyat, ürün, mekan, tutundurma) da etkisi vardır.

HİPOTEZ GELİŞTİRME

Kavramsal modeli geliştirirken tabloda gösterildiği üzere ağ teorisi üzerinden tüketicinin zihninde bilginin nasıl depolandığı ve bunun kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarında algılanan perakendeci görüntüsüne ve tüketici davranışlarına etkisi üzerinde durulmuştur. Bunların birbrileri arasındaki ilişkileri, tüketicilerin markayı konumlandırdıkları yer ile doğrudan ilişkilidir.

Mağaza algısı literatürüne göre tüketicilerin perakende mağaza algısı bir mağaza görüntüsü/imgesi içermektedir. Tüketiciler, mağazaları değerlendirirken kendi ihtiyaç karmalarının ne kadar karşılandığını dikkate alırlar.

Tüketici algısını, sadakatini  ve satın alma davranışını en olumlu yönde etkileyen konular şu şekildedir; algılanan ürün kalitesi, fiyat, ürün seçimi, kolaylık, hizmet kalitesi, satış çalışanlarının dostça tutumu, mağaza atmosferi ve hızlı ödeme kolaylığı olarak tespit edilmiştir.

Bunlara istinaden Hipotez-1: Perakendecinin farklı özelliklerinin olumlu değerlendiriliyor olması tüketicinin perakendeciye olan sadakatini ve satın alma davranışını olumlu yönde etkilemektedir.

Perakendeci algısında tüketiciler için her ne kadar mağaza imajı ve özellikleri tüketiciler için önemli ise de fonksiyonel olmayan bir takım değişkenler de tüketici algısını etkileyebilmektedir. Bunlardan birisi de perakendecinin sosyal performansıdır. Eğer işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile tüketicilerin ahlaki ve vicdani değerlerine seslenebiliyorlarsa bu durum tüketiciler üzerinde pozitif yönlü etki yapar. Bu sebeple tüketiciler kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını ödüllendirme eğilimindedirler.

Bunlara istinaden Hipotez-2: Perakendecinin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının 6 boyutunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Makaleye göre perakendeciler kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yürütmekte çok da gönüllü değildirler. Onları bu uygulamaya iten tüketicilerin beklentileridir. Bu sebeple tüketicilerin tutumlarının, perakendecilerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları üzerinde doğrudan etkisi vardır. Dolayısı ile yapılan sosyal sorumluluk çalışmalarının ikna edici olmaları gerekmektedir.

Bunlara istinaden Hipotez-3: Perakendecilerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının güvenilirliğinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Hipotez-4: Tüketici tarafından algılanan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmasının güvenilirliği ile perakendeci arasındaki ilişkinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Geçmiş araştırmalar göstermektedir ki tüketicinin alışveriş davranışını açıklamaya çalışan motivasyonel etkenlerde sadakat ve perakendeci seçimi önemli rol oynamaktadır. Tüketiciler motivasyon derecelerine göre perakendecilere spesifik bir değer biçmektedirler. Seçim yaparken de aldıkları üründen en fazla fayda elde edecekleri veya en az zarar görecekleri tedarikçiyi seçmektedirler. Dolayısı ile tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonu; spesifik bir motivasyonel gücün ve fonksiyonel motivasyonun bir bileşkesidir.

Bunlara istinaden Hipotez-5: Müşteri kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.

Bunlara ek olarak önceki çalışmalar göstermektedir ki, tüketicilerin perakendeci seçimlerinde kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun önemli bir etkisi vardır. Başka bir ifade ile tüketiciler kişilikleri ile kurumların sanal kişiliklerini mukayese etmekte ve kendi kişilikleri ile örtüştürmeye çalışmaktadırlar.

Bunlara istinaden Hipotez-6: Tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun perakendeci ile ve algılanan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif yönlü ilişkilidir.

METODOLOJİ, TESTLER ve SONUÇLAR

• Almanya’da 15 farklı sektörden 15 perakendeci seçilmiştir.
• Cevaplayıcılar seçilen perakendeciler hakkında bilgi sahibidirler.
• Farklı veri toplama yöntemleri kullanılmış olup cevaplayıcılar ile sistematik hataya sebep olmamak için yüz yüze gelinmemiştir.
• Veri toplanırken yaya yollarından geçenlerden, telefon görüşmelerinden, çevrimiçi anket uygulamalarından faydalanılmıştır.
• Elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir.
• H1 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecinin farklı özelliklerinin olumlu değerlendiriliyor olması tüketicinin perakendeciye olan sadakatini ve satın alma davranışını olumlu yönde etkilemektedir.
• H2 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecinin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının 6 boyutunun müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H3 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile perakendecilerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının güvenilirliğinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H4 hipotezi reddedilememiştir. Dolayısı ile tüketici tarafından algılanan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmasının güvenilirliği ile perakendeci arasındaki ilişkinin müşteri sadakati ve satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
• H5 hipotezi kısmen reddedilememiştir. KSS oryantasyonunun tüketici sadakati ve satın alma davranışı üzerinde zayıf bir etkisi vardır. Etki göz ardı edilebilir.
• H6 hipotezi kısmen reddedilememiştir. Tüketici kurumsal sosyal sorumluluk oryantasyonunun, perakendeci ile ve algılanan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile p müşteri sadakati arasında pozitif yönlü ve satın alma davranışı üzerinde ise oldukça düşük bir etkiye sahip olduğu görülmektedir.

TARTIŞMA

Genel itibari ile sonuçlar ele alındığında, KSS çalışmaları satın alma davranışı üzerinde; tutum ve sadakat üzerinde olduğu kadar etkili değildir.

Bulgular, tüketicilerin KSS çalışmalarına karşı olumlu tutum geliştirdiğini belirten önceki çalışmaları Alman perakendeciliği özelinde de doğrulamıştır.

Algılanan perakendeci özellikleri algılanan KSS uygulamalarına göre daha baskındır.

Bir diğer bulgu, tüketicilerin perakendeciler tarafından uygulanan KSS çalışmaların her zaman farkında olmadığı veya uygulamayı tam manası ile anlayamadıklarıdır. Bu durum perakendecilerin pazarlama iletişimi unsurlarını kullanabilme kabiliyetlerinden bağımsızdır.

SOCIAL CHANGE AND GENDERED GIFT-GIVING RITUALS: A HISTORICAL ANALYSIS OF VALENTINE’S DAY IN JAPAN MAKALE ÖZETİ

Makalenin Künyesi:

Social Change And Gendered Gift-Giving Rituals: A Historical Analysis Of Valentine’s Day In Japan

Yuko Minowa, Olga Khomenko, Russell W. Belk
Journal of Macromarketing March 2011 vol. 31 no. 1 44-56

GİRİŞ

Hediye vermek, Japon’yanın tarihinde de yeri olan bir ritiüeldir. Kayıtlarda rastlanıldığı kadarı ile güneş tanrıçası Amaterasu tarafından torununa verilen ayna, kılıç ve mücevherden oluşan hediye seti aynı zamanda imparatorluğun simgeleridir de.

Japon kültüründe yarı zorunlu olarak tabir edilebilecek chugen ve seibo hediyeleri dışında görülen hediye verme sebepleri; tatil dönüşlerinde verilen miyage hediyeleri, yeni bir muhite taşınmış arkadaşın evine yapılan ziyaretlerde götürülen gündelik hediyeler, yeni bir iş ortağı için alınan hediyeler vb görülmektedir.

Alınan hediyelerde dışa vurulan duygular; minnet, özür, arkadaşlık, saygı ve romantik duygulardır.

Sevgililer günü kutlamaları Japonya’da ilk defa 1936 yılında Morozoff Ltd. tarafından bölgedeki yabancı ülke kökenli insanlar için uygulandı. 1950’lerde kitlesel pazarlarda da test edilen sevgililer günü kutlamaları ise yeterli tepki alamadı. Daha sonradan tekstil üreticileri tarafından yeniden tasarlandı ve kadınların erkeklere hediye vererek romantik duygularını aktardıkları bir gün olarak yeniden konumlandırıldı. Bu sefer tepkiler daha olumluydu. Bunun karşılığı ise beyaz gün olarak bilinen günde erkeklerin kadınlara, sevgililer gününde aldıklarından daha büyük hediyeler verdikleri gündür.

Japon ekonomisinin yükselişte olduğu 1980-1990 arasında sevgililer gününde verilen hediyelerin çeşitleri arttı, fiyatları yükseldi. Diğer taraftan bu durumu israfi bulan gruplar da ortaya çıktı ve bu gruplarda anti-sevgililer günü görüşü vücut buldu.

LİTERATÜR

Hediye verme ritiüeli, çok yönlü bir kavramdır ve disiplinlerarasıdır. Antropolojide; ekonomik, yasal, ahlaki, estetik, dini ve mitolojik anlamları vardır.

Tüketici davranışları üzerine çalışan araştırmacılar olaya yaklaşırken antropoloji, sosyoloji ve psikoloji teorilerinden faydalanmaktadırlar.

Hediye verme davranışı spontane ve bireysel olabileceği gibi, belirli bir kalıpta ritüelleşmiş de olabilir.

Genellikle hediye verme düzeyi taraflar arası ilişkiye, duruma ve adetlerle bağlı olarak değişiklik gösterebilir.

Belk ve Coon çiftler arası hediye verme ritiüelini 3 boyutta ortaya koymuştur: ekonomik değişim, sosyal değişim ve romantik değişim.

Yapılan araştırmalarda cinsiyetler arasında romantik hediye verme ritiüelinde erkeklerin sosyal gücün değişimini vurgulamak amaçlı hareket ettikleri tespit edilmiştir.

Heteroseksüel çiftlerin yanı sıra homoseksüel çiftlerin de sevgililer gününde hediyeleştikleri ve amaçlarının sosyal baskıya karşı kendilerini kabul ettirmek olduğu anlaşılmıştır.

YÖNTEM

Dönemlendirme/periyodizasyon kavramı “başlangıç ve bitiş noktası arasında kalan sürenin kronolojik olarak ardışık parçalara bölünmesi” olarak tanımlanmaktadır. Çalışmanın da ilk yöntemi 1958-2007 yılları arasında yayınlanan reklamların ve yazılı basında çıkan haberlerin incelenmesidir.

Konu ile ilgili olarak 276 reklam, 82 makale gazetelerden toplanmış olup buna ek olarak kadınlara özel yayın yapan dergilerden de 39 reklam bulunmuştur. Yapılan incelemeler sonucunda Japonya’da sevgililer gününde hediye verme ritiüeli ile ilgili 5 dönem tespit edilmiştir.

İncelemeye tabi tutulmak üzere reklamlarda kullanılmış, dönemleri temsil edebilme kabiliyeti olan, yüksek derecede sembolizm ve içeriğe sahip 26 görsel seçilmiştir.

JAPONYA’DA HEDİYE VERME RİTİÜELİNİN 50 YILI

Dönem-1: Kaos ve Çok Yönlülük (1958-1969)

Bu dönem Japon ekonomisinde hızlı bir yükseliş yaşanmıştır. 1964 Tokyo Olimpiyatları vesilesi ile televizyon da hanelere yayılma hızını arttırmıştır. Televizyon aracılığı ile farklı kültürlerin, yaşam tarzlarının ve tüketilebilir ürünlerin insanlara ulaşması da kolaylaşmıştır.

1958 yılında Mary Chocolate Ltd. sevgililer gününe özel çikolatalar üretip piyasaya sürdüyse de başarılı olamadı. Aynı yıl; Nomura Hisse Senetleri, çiftlere geleceğe yönelik en güzel hediyenin hisse senedi olduğunu duyuruyordu.

Sevgililer günü geleneksel olarak karşılıklı hediyeleşmenin yaşandığı bir ritiüel iken, bu dönemde mevzunun Japonya’da tam manası ile anlaşılamadığı görülmektedir. Dolayısı ile pek çok alışveriş merkezi yaptığı kampanyalarda kişileri kendilerine hediye almaya da yönlendiriyordu.

Bu dönemde kullanılan reklamlarda kadınlar genelde ağırbaşlı tasvir ediliyordu.

Dönemin maskülen ağırlığını gözler önüne seren bir ilaç firması reklamındaki kadının repliği şu şekildedir “sigara içmeyi sevenler; size bir hediyem var! Vitaminli, ekşi limon tadında bir içecek! Her şişede 500cc C vitamini vardır.. çok çalışanlar! Sizin c vitamini ihtiyacınız kadınların c vitamini ihtiyacından fazladır!” Replikten de anlaşılacağı gibi kadın, c vitamini içmeye değer görülmemektedir.

Dönem-2: Şekillenme ve Duygu Karmaşası (1970-1979)

Önceki dönemde yaşanan hızlı ekonomik büyümenin yavaşlaması ve bunun yavaşlaması ile ortaya çıkan sosyal problemlerin gün yüzüne çıkması bu döneme denk gelir.

Yine bu dönemde özgürlükçü kadın hareketleri, çevre kirliliğine karşı duyarlılığın artması ve ekonomik kargaşa da görülmektedir.

Ana akım medya bu dönemde Amerikan tarzı hayatı ve tüketimi Japon hayatına başarı ile entegre etmiştir. Söz gelimi ilk McDonald’s 1971 yılında Ginza’da açılmış ve tüketiciler sokağın araçlara kapatıldığı (yaya cenneti olarak adlandırılmaktadır) günlerde sokakta hamburger yemekten memnun olmuşlardır.

Bu dönemde sosyal değerlerle ilgili de kargaşa ortaya çıkmıştır. Sürdürülebilen evliliklerin sayısı düşüş göstermektedir. 1963-1983 arasında boşanmaların sayısı 2 katına çıkmıştır. Görücü usulü evlenmeler azalırken aşk evliliklerinde artış vardır.

1977 yılında Japon hükümeti kadınlara yönelik adaletsizliklerin düzeltilmesi yönünde adımlar atacağını duyurdu.

Ekonomide yaşanan resesyonlara rağmen işgücündeki kadın sayısı yükselmeye devam etmekteydi. Fakat bu kadınlar iş hayatında marjinalleştirilmekten, ucuz işgücü olarak görülmekten ve dışlanmaktan şikayetçiydiler.

1971 yılında kadınlara yönelik 2 yeni dergi yayın hayatına başladı. Bunların hedef kitleleri üniversite öğrencileri ve beyaz yakalı Japon kadınlarıydı. Dergilerin amacı yeni yaşam tarzını ve moda akımlarını bu kadınlara ulaştırabilmekti.

1970 yılında bir gazetede yayınlanan makalede sevgililer günü; kadınların duygularını erkeklere açabilecekleri, reddedilirlerse işi şakaya vurabilecekleri bir gün olarak tasvir edilmekte ve kadınları cesaretlendirmeye çalışmaktadır. Aynı makalede evli kadınlara da eşlerine güzel hediyeler almaları tavsiye edilmektedir.

1970’lerin ortasına gelindiğinde sevgililer gününe 2 gün kala Shinjuku alışveriş merkezi kadınlara şu mesajı duyuruyordu: “Sevdiğiniz adama hediyesini gönderdiniz mi? Rakibiniz olan kadın çoktan göndermiş olabilir! Acele edin!”. Böylece kadınlara sevdikleri adamı nasıl elde edecekleri ve rakiplerini nasıl saf dışı edebilecekleri konusunda yön gösteriliyordu.

İşin diğer tarafında erkekler de kadınlar için elde edilebilecek emtialar şeklinde algılanıyordu. Buna istinaden dergilerde hangi erkek için nasıl hediye seçilmesi gerektiği burçlardan kan grubuna kadar geniş bir yelpazede anlatılıyordu.

Yıllar içerisinde afişlerde kullanılan kadın görselinde de değişimler görülüyordu. Her geçen yıl, kadın vücudu daha da ifşa edilir hal aldı. Söz gelimi ilk afişte sadece omuzu görünen model, ilerleyen yıllarda sadece iç çamaşırı ile kalmıştı.

1960-70 arası yayınlanan reklamlarda sevgililer günü kutlamaları özendirilmeye çalışılmaktaydı. 70’lerin sonuna gelindiğinde ise sevgililer günü artık geleneksel bir kutlama haline dönüşmüştü.

Dönem-3: Büyüme ve Daha Çok Büyüme (1980-1991)

Adetlere göre verilen hediye için karşı tarafa bir hediye verilmesi gerekiyordu. Başlangıçta bu hediyeler şekerleme tarzında iken 1987 yılına gelindiğinde yelpaze iç çamaşırlarına kadar genişlemişti.

Teknoloji ve ekonominin çok ileri gittiği bu dönemde anime, bilgisayar oyunu vb tüketen bir alt kültür de ortaya çıktı.

Kadınların bu dönemde 20’li yaşlarında olan girişken, aktif, yaşam dolu olanları “baba gibi kız” (oyaji gyaru) olarak lakaplandırıldı.

Yeni doğanlar/yeni jenerasyon; yeni bireysel değer yargıları olan ve belirgin hassas yargılara sahiptiler.

Emekli olmuş belirli bir yaşın üzerindeki erkekler ise dökülen ıslak yapraklar olarak adlandırılmaktaydı. Çünkü bu kişiler, toplumda hala aktif olan eşlerine neredeyse yapışık yaşamaktaydı.

Japon hükümeti 1986 yılında cinsiyet eşitsizliği ve eşit iş olanakları sağlayan bir takım kanunu yürürlüğe koydu. Aynı yıl Takako Doi, Komünist Parti’nin başına geçti ve Japonya’daki ilk kadın siyasi parti lideri oldu.

Bu dönemde Japon kadınlarının toplumdaki rolleri de değişti. Bu roller; anlaşılamayan karar vericiler, anne gibi bakım sağlayıcılık ve toplumda etkili olan güç odağıdır.

Dönem-4: Daralma ve Pişmanlık (1992-2002)

1992’de ekonomik büyüme durdu ve resesyon başladı.

Bu dönemde bir takım felaketler arka arkaya yaşandı. Bunlardan bazıları Tokyo sarin gazı saldırısı, Hanshin Awaji depremi ve Kobe seri katilidir.

Deflasyon ile ortaya çıkan resesyon toplumsal manada büyük huzursuzluğa yol açtı.

Bu dönemde, önceki dönemin materyalistik hayatından ziyade daha sade bir yaşam tarzı benimsenmişti. Bunda muhakkak ki ekonominin mevcut durumunun da etkisi vardır.

Toplumda parazit bekarlar olarak da bilinen kendi geliri olduğu halde ailesi ile yaşayan bireylerin ve toplumdan kendisini soyutlayanların (keşiş hayatı yaşayan) sayısı artmış ve toplumsal bir sorun haline gelmiştir.

Aynı dönemde durgun ekonomi, düşen doğum oranı ve yaş ortalaması artan toplum sebepleri ile 1994 yılında Cinsiyet Eşitliği Ofisi hükümet tarafından açıldı. Basında kadının aile içindeki görevini yerine getirirken emek piyasasında da varolabileceği, bunun için erkeklerin de üzerine düşeni yapması gerekliliği vurgulandı.

Bu dönemde tüketim alışkanlıklarında da değişiklikler görüldü. Ekonominin içinde bulunduğu durumdan ötürü sevgililer günü gibi özel ritiüellere yönelik tüketimlerde azalmalar oldu.

Şans oyunlarına olan talep arttı. Sevgililer gününde çikolata ile birlikte paket halinde bir hediye olarak loto bileti gönderildiği dahi oldu.

Yazılı medyada çıkan haberlerde evde ucuza nasıl hediyelik çikolata yapılabileceğine dair yazılar yayınlandı.

Dönem-5: Düzelme ve Çeşitlenme (2003-2007)

Bu dönemde ekonomide geçici düzelmeler yaşandı, toplumun yükselen yaş ortalamasına karşı duyarlılıklar görüldü ve gelir adaletsizliği konuları gündeme geldi. Öğrenci olmayan ve çalışabilecek durumdaki işsiz genç nüfus sosyal bir sorun haline geldi.

Yine bu dönemde evlilik sayılarında düşüş devam etti. Şehirlerde yalnız yaşayan kadın ve erkeklerin sayısı arttı. Bunlar halk arasında zengin bekarlar olarak anılmaktaydı.

Son 15 yılda yeni haklar kazanan kadınlar özgür yaşamın tadını çıkartmaya başladılar. Evlilik veya bekarlık arasında hayat tatmini yönünden bir fark olmadığını düşünmekteydiler. Aynı dönemde yapılan araştırmalarda kadınların hayattan aldıkları tatminin erkeklerden daha yüksek çıktığı da görülmektedir.

Ekonomi, toplumsal hayatta yaşanan gelişmeler gibi iç nedenlerin yanı sıra iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle küresel medyaya erişimin kolaylaşması da toplumun değişiminde etkili oldu.

21. yüzyılın ilk beş yılında çikolata hediye etme ritiüelinde 2 yeni akım görüldü. Tomo-choko sevgililer gününde kadınların erkeklere aldıkları çikolata ve hediyeler; gohobi-choko kadınların hemcinslerine aldıkları çikolata ve hediyeler. Kadınların kendilerine aldıkları hediyeler ise jibun no gohobi olarak adlandırılmaktadır. Jibun no gohobi, sadece çikolatadan ibaret değildir. Seyahat, mücevher ve kıyafet gibi pek çok farklı araçla gerçekleştirilebilir. Zaman içerisinde gyaku-choko olarak anılan erkeklerin kadınlara sevgililer gününde çikolata aldığı bir anlayış da gelişti. Günümüzde sevgililer gününde hediyeleşme tek yönlü değil iki yönlü olarak devam etmektedir.

 BULGULAR

Beş önemli bulgu tespit edilmiştir.

Birinci bulgu, yiyeceklerin hediye ritiüelinde araca dönüştürülmesidir. Sevgililer günü hediye ritiüelinde doğuda ve batıda olsun çikolata önemli bir araçtır. Benzer bir özellik yılbaşı pastasında da görülebilir. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’nin müttefik devletler adına Japonya’da sürdürdüğü varlığı ile çikolata Japonlar için bir anlamda batıyı da temsil etmektedir. Bu dönemin çocukları yaklaşık 10 yıl sonra sevgililer gününü de ilk defa kutlayan jenerasyondur.

İkinci bulgu, bu tip hediye verme ritiüelinin genç erişkinlerde daha yaygın olduğudur. Hediyeleşme sürecinde seçim aşamasında bireylerin stres altına girdikleri de görülmüştür. İşin diğer tarafında Japonya’da sevgililer günü hediyeleşme ritiüeli kadından erkeğe başlar ve beyaz gün olarak adlandırılan günde erkekler kendilerine hediye veren kadınlara hediye verirler.

Üçüncü bulgu, ritiüelin değişen dönem koşullarına göre farklı şekiller alabildiğidir. Diğer taraftan yine zamanla ritiüelin alternatif formlarının da ortaya çıktığı görülmektedir.

Dördüncü bulgu, sevgililer gününde hissiyatın itirafının önemidir. Kadınların toplum içindeki rollerinin değişmesiyle beraber itirafların şekli ve yöntemi de değişiklik göstermektedir.

Beşinci bulgu, ritiüelde erkek ve kadınların cinsiyet rolleri üzerine düşen görevlerin değişebilmesidir. Başlangıçta kadınların erkeklere aşklarını itiraf etme aracı olarak ortaya çıkan sevgililer günü zaman içerisinde erkeklerin de kadınlara hediyeler aldığı ve düşüncelerini paylaştığı günler haline gelmiştir. Böylece ritiüeldeki baskın cinsiyette de değişiklik olabileceği anlaşılmaktadır.

SONUÇ

Hediyeler, toplumlarda ekonomik değerlerinden ziyade taşıdıkları anlamlardan ötürü önemlidirler. Fakat günümüzde sevgililer günü ve beyaz gün hediyeleri sadece anlamları ile değil ekonomik değerleri ile de değerlendirilmektedir. Bu sebepledir ki bu günlerde lüks tüketim ürünleri satanlar daha fazla tutundurma faaliyeti yürütmektedirler.

Hediye alma konusu erkekler için daha ziyade ekonomik bir mesele iken, kadınlar için stratejik bir boyut da kazanabilmektedir.